Perché le aste first-price ostacolano l’avanzata degli acquisti programmatici

di Massimo de Magistris, SVP Vendite EMEA, FreeWheel, società del gruppo Comcast

È innegabile che le transazioni programmatiche abbiano rivoluzionato l’industria pubblicitaria, grazie all’impiego di avanzatissimi sistemi automatizzati in grado di potenziare l’efficienza e la rapidità dei processi di acquisto. Anzi, in Europa, la metà dei ricavi provenienti dagli annunci display si realizza ormai con questa modalità. Il passo successivo prevede di soddisfare le esigenze degli inserzionisti, i quali chiedono miglioramenti in termini di trasparenza e controllo.

Oltre all’introduzione di nuove linee guida a difesa della trasparenza (in special modo quelle definite dallo IAB e dalla Association of National Advertisers, ANA), nel settore si assiste a un cambiamento sempre più marcato nelle dinamiche delle aste, in cui compratori e venditori tendono ad adottare modelli first-price.

La motivazione alla base di questa scelta è evidente: poiché, in questo caso, l’offerta vincente corrisponde all’importo da pagare (senza commissioni occulte), il “first-price” tende a essere visto come un modello di trading automatizzato che privilegia l’onestà e la trasparenza. Ancor più se paragonato al tradizionale sistema “second-price”, ormai sempre più associato a un’idea di divisione e complessità. Ma si tratta di una reputazione fondata? 

Prima di stabilire se i benefici delle aste first-price sopravvivano o meno alla prova dei fatti, è essenziale soffermarsi sulle problematiche che sostengono di risolvere. Di recente, il mercato programmatico è stato segnato da due questioni che acquisiscono una rilevanza sempre maggiore. In primo luogo, la frammentazione della domanda a livello di exchange e piattaforme rende più difficoltosa la tracciabilità delle transazioni; inoltre, la miriade di aste in esecuzione simultanea prima del responso definitivo dell’Ad server è motivo di confusione.

Il modello first-price si è dunque imposto come una rapida soluzione a questi problemi, poiché permette l’attribuzione delle impression al miglior offerente, il quale paga il prezzo pieno dell’offerta. Diverso è l’approccio adottato nelle aste second-price, in cui il vincitore è solitamente tenuto a pagare un importo di poco superiore a quello della seconda offerta più alta. L’idea di base è che il first-price permetta a compratori ed editori di massimizzare trasparenza e valore, poiché consente ai primi di conoscere con esattezza il costo della transazione e ai secondi di beneficiare di rendimenti ottimali.

Vane promesse

Eppure, la realtà delle aste first-price appare piuttosto lontana da tale dimensione idealista. Si può anzi affermare che, invece di semplificare il trading programmatico, questo modello tende a trasformarlo in un processo ancora più complesso e opaco. Per esempio, il più ampio ventaglio di aste e venditori che spesso emerge dall’applicazione di questo sistema genera un aumento della complessità degli scambi, oltre ad accrescere il volume della spesa pubblicitaria assorbita dagli intermediari (pensiamo ad Ad server, exchange e soluzioni “wrapper” di header bidding). Inoltre, le dinamiche poco chiare si abbinano a meccanismi di controllo insufficienti che non riescono a eliminare il rischio di manipolazione.

Per non parlare delle ripercussioni sul fronte del valore, il quale potrebbe addirittura risultare inferiore sia sul lato della domanda che su quello dell’offerta. Poiché gli inserzionisti sono ora tenuti a pagare l’importo più alto, molti hanno risposto riducendo sistematicamente le rispettive offerte (toccando quote anche inferiori rispetto a quanto avverrebbe in contesti di “second-price”) nel tentativo di ottenere impression a basso costo. Dal punto di vista degli editori, inoltre, tale meccanismo non solo riduce il valore monetario delle inventory e il rendimento che sono in grado di produrre, ma non permette neanche di comprendere la reale qualità delle impression. Una tale situazione risulta particolarmente spinosa nei mercati premium, in cui l’offerta di inventory di alta qualità (come i video) è limitata, e le rivalità tra compratori sono fondamentali per mantenere prezzi elevati.

Per gli inserzionisti, invece, il rischio è che l’aumento delle offerte nel tentativo di aggiudicarsi le impression più ambite possa dar luogo a spese sproporzionate e difficilmente recuperabili con i ricavi generati.

La migliore strada da percorrere

In definitiva, sembra proprio che le aste first-price non siano proprio il rimedio per tutti i mali che affliggono la pubblicità programmatica. Quindi quale potrebbe essere la soluzione?

La risposta potrà apparire insolita per un settore che da sempre fa dell’innovazione la sua ragion d’essere. Eppure, in questo caso non occorre escogitare nuovi meccanismi, basta perfezionare uno strumento già esistente, ovvero le aste second-price. Non si può dire che queste siano esenti da imperfezioni, specie nelle circostanze in cui il prezzo viene fissato artificialmente. Ma, se usato nel modo giusto, tale approccio ha il potenziale di migliorare la trasparenza e ridurre la complessità che caratterizza il mercato.

Compratori e venditori dovranno però adoperare una versione ottimizzata del tradizionale modello second-price, ovvero priva di manipolazioni e dotata di due caratteristiche principali:

1. Ruolo determinante degli Ad server

Ripristinare il potere degli Ad server di governare il processo decisionale è un passo essenziale per consentire a compratori e venditori di semplificare il trading automatizzato. Ad esempio, l’impiego di un sistema di trading in cui le varie sorgenti di domanda (vendita diretta e programmatica) competono simultaneamente, ovvero senza ricorrere a tecnologie di header bidding multifase, non potrà che massimizzare la trasparenza a livello dei meccanismi delle aste e della definizione dei prezzi.

2. Riduzione del numero di fasi e di intermediari

Potrà sembrare un fattore secondario. Eppure la riduzione degli attori e dei passaggi che compongono la supply chain della pubblicità programmatica avrà un impatto non indifferente. Con meno venditori da integrare e un numero ridotto di ostacoli da superare nel processo di acquisto, si ridurrà anche il rischio di manipolazione, favorendo al tempo stesso una maggiore comprensione delle procedure in gioco.

Le imperfezioni o il senso di frustrazione associati alla pubblicità programmatica non ne hanno tuttavia compromesso l’adozione o ridotto la spesa in tal senso: solo quest’anno, gli investimenti nella regione si preparano a crescere del 20%. Ma per favorire il progresso del trading programmatico è importante dare nuovo lustro al modello di aste second-price, invece di proseguire sul cammino del first-price. Solo con la riconfigurazione e il perfezionamento di questo modello già noto gli inserzionisti e gli editori potranno dar vita a una nuova era realmente fondata sulla trasparenza e su un’automazione semplificata.