Mentadent, investimenti in comunicazione e marketing in crescita oltre la doppia cifra nel 2023
Il 60% del budget è destinato al digitale, il rimanente soprattutto alla tv con una piccola quota sui quotidiani e, dopo quasi un decennio, torna la radio
Cristiani Gallotta, Head of Oral Care Italy, Therapeutics and Professional Marketing Europe | Unilever Personal Care Europe
Piccole grandi novità nella strategia di comunicazione di Mentadent che chiuderà il 2023 con una crescita degli investimenti in comunicazione e marketing abbondantemente sopra le due cifre. E che dopo una decina di anni torna investire sulla radio, apre, quest’anno per la prima volta, a Instagram e punta tanto sulle app. “Comunichiamo i nostri valori e i contenuti del prodotto ai nostri ambasciatori diretti che sono i dentisti. Abbiamo infatti, storicamente, una costante collaborazione con l’Associazione nazionale dentisti italiani con cui organizziamo ogni anno, a ottobre il Mese della prevezione. Investiamo comunque il 60% del nostro budget nel digitale anche con il programmatic advertising e il rimanente 40% nella stragrande maggioranza sulla televisione ma anche una piccola quota sulla radio e sulla carta stampata quotidiana - dice Cristiano Gallotta, Head of Oral Care Italy, Therapeutics and Professional Marketing Europe di Unilever che produce e distribuisce Mentadent -. Sulla radio siamo tornati a investire dopo una decina di anni e devo dire che stiamo avendo un buon successo. La tv e Fb rimangono comunque i canali di comunicazione più democratici. Senza disdegnare YouTube”. Nella pianificazione, Mentadent si avvale della collaborazione di Mindshare, come centro media, di Edelman come consulente media relation, strategia e pr e The Cyranos come agenzia creativa che ha firmato, tra l’altro, recentemente, il lancio della nuova gamma di dentifrici e spazzolini Protect+ in sinergia con la casa di produzione milanese Mercurio Cinematografica.
Mese della prevenzione
Primi in Italia a lanciare - era il lontano 1 ottobre 1980 - il Mese della prevenzione (quest’anno giunto alla sua 43esima edizione) quando ancora il concetto di prevenzione non era così comune e la frequentazione con i dentisti era prevalentemente legata alle patologie dentarie. “La prevenzione è un diritto di tutti”, sottolinea Galotta. Sempre nell’ottica di comunicare valore oltre che il prodotto, significativo è stato nel 2020, dopo l’esplosione della pandemia, il lancio, soprattutto sui quotidiani, di un collutorio che diminuiva il rischio di contagio da coronavirus. A questo proposito Mentadent si avvale anche di un centro di ricerca e sviluppo che, in Italia, ha sede a Casalpusterlengo. Sempre nella strategia della comunicazione del valore della prevenzione, nel 2023, Mentadent ha lanciato “Quanti anni ha il tuo sorriso”, campagna declinata su Instagram, in televisione, in radio e su carta stampata rimandando a un sito dedicato quantiannihailtuosorriso.it con un test di autovalutazione sempre realizzato in collaborazione con l’Associazione dentisti italiani.
La ricerca
A Ipsos invece è stata commissionata una ricerca che rileva come l’80% degli italiani è contento dello stato della propria salute, anche se solo uno su due va abitualmente una volta all’anno dal dentista. Nella ricerca, Ipsos ha chiesto “se pensi al tempo, all’età, quali sono le parti del corpo che più ti preoccupano?” Bene, l’igiene orale e la vista sono agli ultimi posti, a pari merito, al 4%. “La gente si preoccupa più del capello bianco o delle rughe piuttosto che dell’igiene orale o degli occhi - commenta Gallotta - Però io mi posso immaginare di avere i capelli bianchi ma di salute sto certamente meglio se so di poter mordere tranquillamente una mela”.
Gli eventi
Un altro capitolo che rientra nella strategia di comunicazione di Mentadent è quello degli eventi: oltre 50 all’anno, ma legati solo all’informazione scientifica con e per i professionisti del settore. Un settore importante infine è quello degli interventi nelle scuole con il progetto “Sorrisi previdenti” per il quale Mentadent ha elaborato una app con programmi informativi sia per gli insegnanti sia per i genitori sia per gli studenti con un calendario che dura 21 giorni (tre settimane è il tempo utile - dicono gli studi - per far sedimentare l’apprendimento) con un programma da realizzare con i genitori con video che insegnano la prevenzione. “Con gli studenti, tra l’altro, non facciamo profilazione ma offriamo modelli di riferimento scientificamente riconosciuti - sottolinea Gallotta - Abbiamo fatto anche video per studenti con difficoltà dell’apprendimento con collaborazione con educatori e dentisti”. Ultimo evento, in ordine cronologico, giovedì sera, ad Accenture Innovation Center di piazza Gae Aulenti, con la presentazione del libro “Passione Mentadent” di Mirco Crespi che racconta la sua trentennale esperienza professionale nel mondo dei prodotti per l’igiene e l’estetica e in particolare la sua collaborazione con il brand Mentadent.
