Mediaset: nel primo semestre 2024 raccolta pubblicitaria a +6%; Berlusconi: «Teniamo il passo»

Mediaset si appresta a chiudere il primo semestre confermando il trend di raccolta pubblicitaria presentato dalla trimestrale, ovvero in crescita del 6% rispetto al periodo gennaio-giugno 2023; il dato riguarda i mercati italiano e spagnolo nel complesso. L’anticipazione è stata data da Pier Silvio Berlusconi nel corso della presentazione dei risultati raggiunti dalla stagione televisiva appena conclusa, e in vista del lancio dei palinsesti autunnali. Il Biscione mette a segno un andamento migliore del mercato: «Parlando di stime – dice Berlusconi – rimaniamo prudenti, ma possiamo dire che teniamo il passo. Se questo risultato viene confermato per noi è una bella notizia, visto che a giugno ci sono gli Europei di calcio (in onda sulla concorrenza, ndr)». Stessa cautela ribadisce nel fare previsioni per fine anno: anche alla luce di un ultimo trimestre 2023 che era andato molto forte. Per quanto riguarda le prossime settimane e in vista della competizione calcistica, il Direttore Comunicazione, Immagine e Informazione di Mediaset Mauro Crippa, annuncia che la controprogrammazione verterà sull’intrattenimento (‘Temptation Island’ e ‘Battiti Live’) per Canale 5, film e serie su Italia 1, infotainment sempre acceso su Rete 4.

Leader per grp

A proposito della stagione tv appena finita, l’amministratore delegato di Mediaset ha sottolineato il trend di crescita sul target commerciale nelle 24 ore registrato dal cambio di passo «fortemente cercato e voluto dopo il covid». Dal uno share del 37,5% del periodo 2019/2020 si è passati all’attuale 40,8%: «Siamo davanti al nostro principale competitor Rai, ma questo non è tanto importante per noi quanto il distacco in termini di grp, ovvero la currency che vendiamo agli investitori, e che ci dà un vantaggio commerciale non da poco». Secondo i dati presentati da Mediaset, il totale dei grp prodotti supera del 41% quelli generati da Rai (tutto compreso: ascolti e pubblicità), con uno share di mercato del 56,2% (sempre in termini di grp totale tv). «Questo è ciò che conta per noi – ribadisce Berlusconi -; il punto sono i contatti lordi che siamo in grado di generare. La leadership raggiunta da settembre a maggio sulla Rai ci dà soddisfazione, anche perché include il Festival di Sanremo, ma non è nei nostri obiettivi». Tanto più che con gli Europei e le Olimpiadi in arrivo, sarà un primato difficile da ribadire, spiega ancora l’A.D.. «Nei nostri obiettivi – sottolinea – c’è invece da molto tempo la creazione di un ‘sistema’ cross mediale che parte dalla tv e ci rende il primo editore italiano. A oggi, possiamo dire che la missione è compiuta». Questi i numeri generati dal sistema: 45 milioni di contatti netti alla settimana per la tv; 24,8 milioni per la radio; 24,5 milioni per il digitale e 1,5 milioni dal Digital Out of Home, per una reach di quasi 96 milioni di contatti settimanali che supera la concorrenza in Italia (69,4 milioni per Rai, 37,6 milioni per Sky, 33,4 milioni per Warner Bros. Discovery) ma anche, e ampiamente, i ‘grandi’ del web. YouTube segue infatti a 38 milioni, Netflix a 13,5 e Prime Video a 12 milioni. E solo sul fronte digitale, sottolinea il Direttore Marketing Strategico Federico Di Chio, «Mediaset vale tanto quanto Netflix e Amazon insieme». Tra l’altro, dagli operatori dello streaming digitale arriva la conferma che la tv ‘tradizionale’ è tutt’altro che finita, fa sapere Berlusconi. E a conforto di questa affermazione arrivano, per la prima volta, i numeri Auditel Total Audience sull’ascolto non riconosciuto: il broacasting propriamente detto è largamente dominante, e copre una fetta dell’82% di ascolto. I cosiddetti ‘over the top’ dello streaming fanno tutti insieme il 4,7% (il resto del non riconosciuto è al 13,3%), il che vuol dire, a testa, “l’ascolto di un medio canale tematico: il Venti fa uno share più alto, non costa nulla ai consumatori, poco all’editore e raccoglie molto di più”, sottolinea il General Manager di Publitalia Matteo Cardani.

Le strategie vincenti

Sempre in termini di total audience, sono stati mostrati i dati sugli ascolti incrementali offerti dalla fruizione digitale: +1%, che diventa +3,3% rispetto al ‘mondo’ pre-total audience, con picchi in relazione ad alcuni programmi: fino al +15% per le trasmissioni di Maria De Filippi, +60% per ‘Viola come il mare’. Altro dato sottolineato da Di Chio, la performance dei canali tematici, pari all’11,2%, che supera il totale canali del terzo polo WBD. Di fronte all’aggressività di quest’ultimo editore, Berlusconi commenta: «La nostra reazione è nella solidità dei numeri, e nel prodotto editoriale che incontra benissimo tv e digitale. Non sottovalutiamo ma non siamo preoccupati, con tutto il rispetto per i manager mi sembra che Warner, partendo con Crozza, Fazio e adesso Amadeus, sia un progetto che guarda indietro». I numeri illustrati da Di Chio hanno mostrato la leadership sull’intrattenimento, mentre sulla fiction Mediaset è in crescita ma resta indietro del 2%, “in scia” rispetto alla Rai; su questo tema Berlusconi conferma il «desiderio di investire di più» e annuncia la terza stagione di ‘Viola come il mare’. Sul fronte commerciale, Cardani ha evidenziato le strategie vincenti dell’azienda: ibridazione con il digitale e cross-medialità, nonché la scelta di posizionarsi dal leader nei mercati in crescita. E Berlusconi ribadisce la volontà di riprodurre il modello cross-mediale anche in Spagna.

Visione strategica

«Noi» dice Berlusconi «siamo un piccolo editore italiano che sta provando a fare una piccola avventura europea. Stante la situazione con Prosieben (in cui il Gruppo è presente con una quota del 30% circa), siamo soddisfatti, nell’ultima assemblea abbiamo ottenuto una vittoria tattica: oggi il supervisory board è controllato dai soci e non più dal management come è giusto che sia. Questo deve avere un effetto e il management deve darci risposte: la priorità il core business e la strada più giusta è vendere le attività non core». Tornando a casa nostra, Berlusconi ha commentato le voci su una sua svolta ‘anti-trash’ in ambito reality: «Non c’è una nuova linea editoriale per i reality a Mediaset e soprattutto la parola trash non mi piace e non mi appartiene. Nell’edizione scorsa del ‘Grande Fratello’ ho trovato eccessi che volevano dire mancanza di rispetto tra i concorrenti e nei confronti del pubblico». Peraltro, «il lavoro fatto sul Grande Fratello (questa edizione, ndr) mi soddisfa, quello sull’Isola dei Famosi no, causa casting fatto male». Perciò «non scegliamo concorrenti per fare ‘casino’ ma persone con delle storie, magari non professionisti dei reality e non solo influencer che fanno qualunque cosa per avere un po’ di visibilita’ in più. Ma un reality deve essere un reality, per esempio la scelta di non far vedere tutto dell’Isola dei Famosi mi ha visto in disaccordo». Però nessun passo indietro, «io continuo a difendere la linea del rispetto». Sollecitato sul tema Rai, l’A.D. Mediaset ha detto: « Non penso onestamente che questa Rai possa essere ancora giudicata, e non sta a me farlo. Quello che consiglio a tutto il management Rai, e anche alla politica, è di porsi gli obiettivi che siano quelli giusti e di fare il più possibile servizio pubblico e avere una Rai che risponda alla missione di servizio pubblico. Non caschino nella piccola trappola dei media, giornali, trasmissioni e siti, che per fare titolo strumentalizzano una posizione piuttosto che un’altra».