Mediaset Infinity: soluzioni adtech e visione internazionale guidano la nuova era delle pianificazioni multi-schermo

L’audience mediatica cambia: nella composizione socio-demografica, nel linguaggio e nelle modalità di fruizione dei contenuti. In un contesto in cui le piattaforme digitali sono sempre più presenti, la televisione broadcasting conserva un ruolo centrale, con una quota di ascolto superiore al 93% secondo Auditel, mentre gli streamers si dividono il restante 6%. Se l’ascolto televisivo continua a essere così rilevante, è grazie all’evoluzione del modello da broadcasting a streamcasting, che combina forza editoriale, vaste coperture e affidabilità tipiche della tv tradizionale con la flessibilità e la misurabilità del digitale. Il nuovo modello assicura agli inserzionisti contenuti curati, presidio crossmediale e audience certificate da JIC ufficiali. In tale scenario, la piattaforma Mediaset Infinity si colloca con un’offerta coerente, in linea con la vision internazionale di MFE ADVERTISING, la concessionaria di MFE-MEDIAFOREUROPE (il progetto pan- europeo di Mediaset, ndr): l’assetto europeo mette a fattor comune competenze editoriali, tecnologie, modelli commerciali, e capacità di innovazione maturati nei paesi in cui il polo opera per costruire un’offerta pubblicitaria riconoscibile e competitiva, e garantire pianificazioni cross-country efficaci facilmente scalabili sui diversi mercati. Ne parlano Silvia Broggi e Andrea Conte, recentemente nominati VP International Strategic & Product Marketing e VP Product Development & Data MFE ADVERTISING.

Come si colloca la piattaforma Mediaset Infinity nell’offerta di MFE ADVERTISING?

Silvia Broggi: A dieci anni dal lancio dell’allora Mediaset On Demand, primo passo verso una fruizione digitale e flessibile dei contenuti, Mediaset Infinity propone una nuova esperienza di visione, accessibile da tutti i device, che in Italia raggiunge 17,2 milioni di tv connesse e 13 milioni di utenti unici sui dispositivi personali. L’utenza è dinamica e trasversale, il catalogo ampio e diversificato, dall’intrattenimento alle fiction, dall’infotainment agli eventi sportivi, dai documentari ai programmi kids. La combinazione tra varietà dell’offerta e fruizione personalizzata premia Mediaset Infinity nell’arena degli streamcaster: da gennaio a settembre ha registrato oltre 13,8 miliardi di visualizzazioni, pari al 55,3% del totale e concentrato il 50% del tempo speso (con crescite rispettive del +8,6% e +16,5% sul 2024). Questa forza si estende oltre i confini italiani: Mediaset Infinity è infatti approdata anche in Spagna, al posto del precedente servizio Mitele, offrendo al pubblico una piattaforma innovativa e tecnologicamente avanzata, guidata dai contenuti locali firmati Mediaset.

Come è costruita l’offerta pubblicitaria e su quali target puntate?

S.B.: Negli ultimi anni l’utilizzo della piattaforma in Italia è cresciuto sulle Connected TV, che in termini di visualizzazioni oggi pesa circa il 32% sul totale, in incremento del 23,7% rispetto al 2024. L’home screen, che favorisce la co-visione dei programmi all’interno del nucleo famigliare, è preferito dalle audience adulte, collocate nelle fasce anagrafiche centrali. I più giovani, invece, trainano l’utilizzo dei dispositivi personali – pc, smartphone e tablet - privilegiando un consumo individuale, flessibile e legato alle proprie preferenze. La nostra offerta pubblicitaria si adatta alle diverse modalità di fruizione e raggiunge ogni pubblico nel contesto più naturale per le sue abitudini, valorizzando ogni schermo e ogni momento di visione e assicurando così ai brand una comunicazione coerente, misurabile e perfettamente integrata su tutti i device.

Quali soluzioni proponete per garantire la migliore esperienza a utenti e investitori?

S.B.: Le nostre soluzioni pubblicitarie nascono dall’osservazione dei comportamenti reali di fruizione: l’obiettivo è inserire il messaggio nel momento giusto, in armonia con l’esperienza dell’utente. Con l’avvio del palinsesto autunnale abbiamo introdotto nuovi formati che si attivano nei momenti chiave della visione, come l’accesso da applicazione su CTV o smartphone e la messa in pausa del contenuto, trasformando gesti spontanei in occasioni di comunicazione ad alto impatto, ma non invasive. La componente interattiva, in questi casi, favorisce il coinvolgimento diretto tra utente e brand. Altri formati offrono visibilità immediata all’inizio del contenuto, come la sponsorizzazione di fiction e serie tv, contesti esclusivi e di forte attenzione. Engagement e attention, dunque, non sono solo metriche, ma veri principi di progettazione dei formati. Poi ci sono le soluzioni video integrate, nate per valorizzare le pianificazioni sui device connessi di programmi di punta, come ‘Amici’ e ‘Le Iene’. Dal 2025 queste opportunità includono anche la tv lineare, in logica total video. Abbiamo cominciato con ‘Temptation Island’ e ‘Battiti Live’, che hanno generato reach incrementali tra il 17% e il 23%, e per l’autunno  abbiamo esteso anche a ‘Tu Sí Que Vales’. Infine, la nostra offerta sfrutta anche l’ambiente HbbTV, che rappresenta un elemento differenziante e aggiuntivo rispetto alle altre piattaforme OTT.

Oltre alle rilevazioni ‘audi’, fornite al mercato altri strumenti di valutazione delle campagne?

S.B.: La misurazione è imprescindibile per valorizzare l’offerta pubblicitaria: in attesa che il progetto della Total Campaign di Auditel entri a pieno regime, abbiamo sviluppato Total Video Plus, uno strumento che integra i dati Auditel con le informazioni proprietarie di Mediaset Infinity, nel pieno rispetto della regolamentazione sulla privacy, che ci consente di quantificare il contributo netto dei device connessi alle campagne lineari, offrendo agli investitori una visione completa e deduplicata della copertura e della frequenza delle campagne cross-screen. L’obiettivo è garantire lo stesso rigore e trasparenza dell’ambiente lineare, restituendo dati solidi e granulari, utili non solo alla rendicontazione, ma anche all’ottimizzazione delle strategie di pianificazione.

Affollamento e qualità dell’impaginazione pubblicitaria: quali sono le caratteristiche di una buona esperienza?

Andrea Conte: L’esperienza pubblicitaria deve essere piacevole per gli spettatori ed efficace per gli inserzionisti. Per l’utente, questo significa poter contare su un equilibrio tra contenuti e messaggi pubblicitari. L’affollamento è calibrato in base al programma e al profilo dell’utente, con un unico pre-roll all’avvio del contenuto video, e l’erogazione degli spot è gestita in modo da evitare interruzioni troppo ravvicinate. Inoltre, l’utilizzo di tecnologie avanzate, basate anche su intelligenza artificiale, ci consente di ottimizzare la frequenza e la distribuzione dei messaggi, rendendo l’erogazione più fluida e personalizzata. Dal lato degli advertiser, lavoriamo per assicurare contesti di visibilità premium, con regole precise a tutela del brand: nessuna sovrapposizione tra competitor nello stesso break, limiti di frequenza stabiliti, alti livelli di viewability e possibilità di raggiungere target qualificati attraverso profilazioni evolute e rispettose della user experience.

In che modo analisi e integrazione dei dati contribuiscono a valorizzare la vostra offerta adv?

A.C.: Al centro della nostra strategia c’è una Customer Data Platform unica per Italia e Spagna, sviluppata per identificare ‘personas’ a partire dai comportamenti di fruizione su tutti gli schermi e device, sfruttando informazioni di prima parte che descrivono le abitudini del pubblico. Per aumentare la granularità e la precisione del targeting, abbiamo stretto accordi con partner tecnologici, come Circana e Cerved. La combinazione dei dati di mercato, aziendali e di vendita con quelli geografici e geo-comportamentali ci permette di raggiungere anche gli ID Free users, utenti non registrati e riconosciuti in modo univoco attraverso device e comportamenti, pur rispettando la privacy. In questo modo rispondiamo alle sfide di un mercato sempre più cookieless, garantendo precisione nel targeting e strategie pubblicitarie più efficaci. 

Come utilizzate i dati di prima parte?

A.C.: Il dato di prima parte resta la leva principale della nostra strategia, valorizzato attraverso un approccio che mette privacy e sicurezza al primo posto. Nel 2022 abbiamo introdotto la tecnologia delle data clean room, ambienti protetti in cui i dati vengono aggregati e analizzati senza essere condivisi in forma identificabile, per pianificare campagne video garantendo sicurezza e compliance. Abbiamo iniziato con Infosum e oggi estendiamo le opportunità attraverso nuovi partner come LiveRamp e Permutive, combinando le nostre informazioni proprietarie con quelle di aziende e agenzie media per costruire custom audience di grande precisione. Su Mediaset Infinity, queste attività di data collaboration consentono di erogare campagne video cross-screen, contestuali e misurabili, trasformando il dato in insight concreti e audience altamente rilevanti.

Recentemente avete lanciato una serie di strumenti basati sull’AI. Come contribuiscono a combinare efficacemente dati e creatività?

A.C.: Gli strumenti AI ci permettono di combinare dati e creatività in modo puntuale, per creare comunicazioni mirate in momenti e contesti di maggiore impatto, senza essere invasivi. Le nostre soluzioni sono progettate con logica internazionale, per garantire performance coerenti nelle diverse realtà in cui opera il Gruppo. Un esempio è la soluzione di contextual advertising, sviluppata in Spagna e ora disponibile anche in Italia. Il sistema utilizza un motore di analisi semantica e visiva, che riconosce in tempo reale elementi come immagini, temi e parole chiave, per associare gli annunci ai programmi più affini del palinsesto e garantire pertinenza e attenzione. Sul fronte del targeting, dalla collaborazione con Beintoo, la mobile data company del Gruppo, è nata Topic Automated Profiler, la prima soluzione AI-based: la tecnologia monitora i comportamenti di fruizione e crea segmenti dinamici di audience, offrendo ai brand opportunità di profilazione sofisticate su temi come sostenibilità, empowerment femminile e questioni sociali.