Mediaset, branded entertainment in crescita del 33% sul 2015

La staffetta tra “Emigratis” e “Top Dj” di domenica 29 maggio su Italia 1 ha superato il 15% di share sul pubblico dei 15-34enni, centrando l’obiettivo di rete ma soprattutto della divisione Cross Media & Branded Media Entertainment di Publitalia e Mediamond, che ha prodotto “Top Dj” con YAM112003. Il branded entertainment sta assumendo importanza crescente nel media mix delle aziende, come testimonierebbe la crescita del 33% a oggi generato da questa forma di comunicazione del fatturato pubblicitario di Mediaset.

Andrea Scotti, direttore divisione Cross Media & Branded Media Entertainment di Publitalia e Mediamond Lo conferma Andrea Scotti, direttore della divisione, all’indomani del debutto del programma in seconda serata sulla rete generalista, dopo due edizioni sulla piattaforma Sky. «Un risultato per noi molto rilevante» spiega Scotti, nel contesto di sperimentazione avviato dalla direzione di rete che fa capo a Laura Casarotto, «coerente con l’obiettivo fissato per questo programma che si rivolge proprio a quel pubblico con un contenuto legato alla musica, notoriamente difficile da veicolare in tv a parte fortunate eccezioni». Il branded entertainment “pesa” per il 3% sul totale fatturato pubblicitario di Mediaset, che nel primo trimestre ha raggiunto 545 milioni di euro (dati pubblicati da DailyMedia il 17 maggio scorso, ndr). Il format nasce da un’idea originale di Francesco Lambert e Paolo Peroni, ed è l’unico al mondo dedicato al mondo del clubbing. Premiato al Mipcom 2015, è oggi oggetto di possibili progetti nel mercato spagnolo. «Nel passaggio alla tv generalista - spiega Laura Corbetta, amministratore delegato di YAM112003 - abbiamo dovuto lavorare su un approccio più pop e aperto, in grado di coinvolgere molte persone rispetto alle edizioni su Sky che puntavano più sulla capacità dei dj di farsi la loro musica». Sul target commerciale, il debutto di domenica ha avuto uno share del 4,76%, pari a circa 500mila persone, con un ascolto equamente suddiviso tra maschi e femmine. Il passaggio alla generalista ha anche ingolosito gli investitori pubblicitari: Nissan, Vodafone, Perfetti e Samsung, che hanno sposato un progetto da 70/75 minuti a puntata (prima erano 50), del valore di oltre 1,5 milioni di euro. Obiettivo, questo, raggiunto dalla divisione Cross Media & Branded Media Entertainment, che ha coinvolto nel programma anche Radio 105, presente con la dj Fabiola Casà e come radio ufficiale. «“Top Dj” è il primo progetto che fa lavorare tv e radio insieme dopo l’ingresso di Mediaset in Finelco». Per ogni partner sono stati realizzati contenuti ad hoc (vedere il DailyMedia di ieri, 30 maggio 2016, ndr) con declinazioni digitali sulle pagine social dei diversi brand. YAM112003 gestisce invece i contenuti digitali del programma, che comprendono un magazine (top-deejay.it), Facebook, Twitter, Instagram e una partnership con Spotify. L’attività su Twitter e Instagram della prima puntata ha generato oltre 30 milioni di contatti (stima prudenziale) che sono poi stati capitalizzati nelle attività successive su Facebook. Tra i progetti di branded entertainment in corso ci sono il cooking show “La ricetta perfetta”, su Canale 5 e in replica su La5, in collaborazione con Lidl e realizzato da YAM112003 che alla fine commercializzerà il piatto ideato dai vincitori. A settembre partirà, su La5, un programma che potrebbe chiamarsi “Mothers”, realizzato da YAM112003 con il sostegno di Ferrero e in particolare legato ai cereali. Il 5 giugno partirà “Italian Pro surfers”, realizzato dalla Red Carpet. Gli investitori sono Piz Buin, Corona, Sector, Nissan, Whoopie Loopie: anche questo in seconda serata su Italia 1. Nel 2017 arriverà un progetto con McDonald’s. «Le attività di branded entertainment hanno generato l’anno scorso dalle 350 alle 400 ore di produzione, nonché new business riportando a comunicare marchi assenti da tempo, come ad esempio Cotonelle e Metro. Attualmente sono in preparazione venti programmi che andranno in onda tra quest’anno e il 2017» conclude Scotti.