Mediaset, adv in crescita del 2,1% in Italia nell’H1; Sala: “No a compromessi su Audicom”

Mediaset chiude il primo semestre 2025 con una raccolta in crescita del 2,1%, nel mercato italiano, che si confronta con il 7,15% registrato nel 2024. La tv contribuisce a questo trend con un andamento positivo dell’1,5%, grazie al quale la raccolta complessiva del broadcaster si allinea a quella del 2014. Un dato importante, commenta Stefano Sala, amministratore delegato delle concessionarie Publitalia e MFE Advertising, perché quello di 11 anni fa era un mercato che ancora non vedeva il proliferare delle piattaforme. Un altro dato da segnalare è l’incremento delle quote di mercato, +0,5% complessivo e +0,4% per la tv. Molto forte la radio, che fa meglio del mercato con un incremento dell’8,17%; il digitale mostra segni di resilienza rispetto al comparto, con un +0,8% che si confronta con una negatività complessiva. Ancora migliore la performance DOOH, +16/17% a fronte della performance del mezzo, in linea con l’anno scorso. Per quanto riguarda la chiusura d’anno, «Nielsen prevede il -0,6% per la tv lineare, e il +20% della CTV, con una chiusura complessiva tra l’1,5% e il 2% in crescita. Chi ha avuto eventi l’anno scorso subirà qualche contraccolpo; noi invece avremo un saldo positivo, sia sulla lineare sia sulla connected tv dove facciamo anche oltre il 20% di crescita». Sul fronte delle categorie merceologiche, la concessionaria registra una tenuta dell’automotive, grazie alla comunicazione dei brand cinesi, ma anche di alcuni brand tradizionali, per esempio Stellantis con cui MFE ha fatto un progetto dedicato alla nuova Panda. Vanno bene anche largo consumo e farmaceutici.

OTT: no al server to server

Per quanto riguarda il tema delle piattaforme OTT e il loro ingresso nelle misurazioni delle audience certificate da Audicom, Sala è perentorio: l’ipotesi server to server non è ricevibile. «Se si vuole essere misurati dalle audi è indispensabile adeguarsi alle logiche dei JIC, che non prevedono auto—misurazioni server to server. Diversamente, ci si può rivolgere a una società sul mercato ma allora si rimane fuori dal sistema ufficiale che garantisce trasparenza. Sul rispetto delle regole non si fanno eccezioni». Quindi, davanti alla possibilità di accettare modalità di adesione diverse, Sala conclude: «Nemmeno dipinti». E a questo proposito, interrogato sul valore medio degli investimenti sulle piattaforme streaming, il CMO Matteo Cardani sottolinea che «la valutazione di UNA dice che il 7/8% della CTV, circa 673 milioni, potrebbe essere attribuita agli OTT e quindi si tratta di alcune decine di milioni di euro”.

Spagna in calo

Meno positiva la situazione in Spagna, dove i ricavi sono in calo significativo, sebbene non a doppia cifra. Sala ha specificato che la situazione è generalizzata e non riguarda solo Mediaset: «I consumi televisivi sono in calo del 5% e le offerte come la nostra e degli altri competitor si aggirano intorno al -8% o -9%». Nonostante una crescita del 5%, l’offerta digitale non è sufficiente a compensare il disavanzo.