Condé Nast: il nuovo a.d. Fedele Usai avvia il piano di sviluppo e di riorganizzazione

Il nuovo corso di Condé Nast firmato Fedele Usai, insediatosi nel ruolo di amministratore delegato il 1° settembre scorso, punta sulla focalizzazione puntuale del business solo su prodotti e iniziative che piacciono ai consumatori-lettori e rispondono alle nuove esigenze degli investitori pubblicitari. Nel caso di Condé Nast sono, in primo luogo, i brand consolidati: Vogue Italia, Vanity Fair, GQ, Wired, AD, Glamour, La Cucina Italiana, e il sistema multipiattaforma a essi collegato. «Le parole d’ordine sono qualità, focalizzazione e innovazione. Vogliamo presidiare la parte alta del mercato su tutte le piattaforme: print e digital. Spendiamo di più dove ci sono questi requisiti e dove pensiamo di fare la differenza, per incontrare meglio le necessità del mercato» spiega Usai, che annuncia nuovi progetti sia in area editoriale sia in area marketing. Allo stesso tempo, la casa editrice presieduta da Gian Paolo Grandi procede a una ristrutturazione del portafoglio e degli organici, con la dismissione di alcune testate e l’avvio di un piano di incentivi all’esodo.

I numeri dei brand Condé Nast

Nonostante il mercato non favorevole, Condé Nast mette a segno risultati positivi su tutte le testate. In primo luogo Vogue Italia, che con la nuova direzione di Emanuele Farneti ha reagito bene alla perdita di Franca Sozzani. Le diffusioni sono cresciute anno su anno del 26,8% a luglio e del 16%. Il numero di settembre ha collezionato 333 pagine pubblicitarie, il 12,5% in più rispetto all’anno scorso e la raccolta pubblicitaria di brand segna un incremento del 16%. Le preemption delle copertine di settembre, pubblicate ad agosto su Instagram, hanno generato oltre 4,7 milioni di impression, oltre 2,1 milioni di video views e 186mila like; e in totale sull’argomento sono stati pubblicati oltre 1.300 contenuti.

«Vogue Italia è tornato in poco tempo al posto che gli compete e si conferma un’eccellenza» dice Usai. Oltre alla Vogue Fashion’s Night di domani, è in preparazione un evento diretto da Riccardo Tisci che si terrà il 22 settembre con la partecipazione di star internazionali. A settembre, Vanity Fair migliora del 6% le performance pubblicitarie anno su anno del solo cartaceo. Ma è sul digitale che fa il boom, registrando in agosto oltre 10 milioni di utenti unici, diventando il primo sito Condé Nast International (esclusi gli Usa). Per quanto riguarda Wired, il nuovo set up firmato da Federico Ferrazza è stato premiato come miglior magazine dell’anno dall’Spd di New York. La Wired Next Fest dall’anno prossimo sbarcherà anche in una capitale europea. L’evento vale oltre due milioni di raccolta, in crescita del 24%. GQ, diretto da Giuseppe De Bellis dallo scorso marzo, è in crescita sul fronte adv e diffusionale. Glamour, guidato da Cristina Lucchini, ha una diffusione di 130mila copie, in crescita del 3,1% con una raccolta annuale di oltre 1.500 pagine. In linea il trend per AD, affidato a Ettore Mocchetti, che ha contribuito al rilancio de La Cucina Italiana alla cui direzione, dal prossimo ottobre, è in arrivo Maddalena Fossati. «Per portare la Scuola in centro abbiamo fatto un investimento “monstre”» dice Usai. Il sito della Cucina Italiana è passato in pochi mesi da 250mila a 1 milione di utenti.

Il business digitale

I ricavi provenienti dal digitale quest’anno raggiungeranno quota 20 milioni di euro, con una crescita del 18% rispetto all’anno scorso. Quattro anni fa valeva 12 milioni di euro. A settembre, la raccolta digitale si aggira sui 2,5 milioni. «Un risultato che premia la nostra scelta di puntare sulla qualità. Siamo in una nuova era del digitale, dove contano etica e brand safety. Da sempre facciamo poco programmatic, sapendo che contano di più le conversioni dei kpi. Grazie a queste scelte, per esempio, se la media di Adblocking installato in Italia è del 25%, noi siamo a quota 6%». Attualmente il peso dei ricavi digital sui fatturati complessivi è del 17%, ma l’obiettivo è arrivare al 30% nel 2019 e al 37% nel 2020. Le property digitali di Condé Nast raggiungono un’audience di oltre 35 milioni di utenti. Di questi, gli utenti unici sono 21 milioni e la fan base social rappresenta 13 milioni. Vogue Italia vanta oltre 1,5 milioni di follower su Instagram, «un dato che supera l’insieme dei competitor femminili» sottolinea Usai.

La riorganizzazione

La focalizzazione su progetti di interesse per consumatori e mercato pubblicitario impone una razionalizzazione, in primo luogo, del portafoglio. Si conferma, quindi, la chiusura delle brand extension di Vogue Italia: Bambino, Uomo, Sposa e Accessori. Il mercato - spiega Usai - si divide tra editoria di basso target e editoria di alta qualità: «Dobbiamo essere molto selettivi in merito alla scelta dei brand che possono creare link virtuosi con consumatori e investitori pubblicitari». Una razionalizzazione che si riflette sugli organici. Da gennaio, al termine dell’attuale biennio di solidarietà, la Condé Nast avvierà un corposo piano di incentivi «senza precedenti in Italia», che porterà all’uscita di 35 giornalisti delle redazioni cartacee, cui sono destinate 40 mensilità.

Esuberi, precisa l’a.d., identificati precedentemente alla solidarietà. Contemporaneamente, Condé Nast investe nel rafforzamento delle linee dirigenziali. In questi giorni sono arrivati o in arrivo: alla vice direzione di Vanity Fair (diretto da Daniela Hamaui) Malcolm Pagani e Serena Danna, quest’ultima con la responsabilità di tutto il digital che fa capo al brand. Da De Agostini International è arrivato Roberto Albani, che si occuperà dei progetti di ecommerce. La prima linea che risponde all’amministratore delegato è formata da Domenico Nocco, direttore generale; Francesca Airoldi, direttore generale sales & marketing; Marco Formento, direttore digital; e Luca Dini, direttore editoriale.

I nuovi progetti

«Siamo in cerca di professionalità in grado di affrontare le sfide del digitale» dice Usai e anche a questo proposito la Condé Nast ufficializza il suo ingresso nel campo della formazione con il progetto “Social Academy”, master realizzato in collaborazione con la SDA Bocconi per formare 20 influencer «qualificati, e preparati sul fronte dell’etica e della brand safety che opereranno in contesti blindati». A questi influencer Condé Nast offrirà l’opportunità di lavorare per il proprio network, con un rapporto di collaborazione della durata di due anni.

Il primo master, dedicato al beauty, partirà già nel prossimo mese di novembre. Sempre in ambito digitale si colloca Lisa (Love Inspire Share Advise), il nuovo progetto editoriale esclusivamente social rivolto alle Millennials che partirà verso fine anno. L’attività di sviluppo dell’ecommerce per singoli brand, a cura di Albani, sta già lavorando su Estée Lauder. Infine, il team guidato da Formento sta curando tutta la comunicazione di carattere digitale degli otto mall che fanno capo alla catena Central Department Store.