Medallia: la qualità della digital experience è un driver sempre più strategico per i marchi del retail

I data scientist di Medallia, leader globale delle soluzioni per la gestione dell’experience, hanno analizzato un campione di oltre 155 milioni di sessioni online del mondo retail calcolando il Digital Experience Score (DXS), la metrica che assegna un punteggio tra 0 e 10 alla qualità delle esperienze online vissute dai clienti attraverso l’analisi di 60 comportamenti digitali. Quest’analisi si inserisce nello studio globale di oltre 6,5 miliardi di sessioni utenti che ha consentito di identificare e comparare le tendenze presenti nel comportamento online dei consumatori di 11 settori, nonché la relazione tra esperienza digitale e convertion rate. Viviamo in un'epoca in cui i clienti si aspettano che le insegne offrano esperienze digitali fluide e appaganti. In primo luogo, che i siti e app si carichino rapidamente e che abbiano interfacce intuitive e coerenti, indipendentemente dal dispositivo utilizzato e dal percorso seguito. Tutti elementi indispensabili, unitamente alla capacità di offrire un'interazione sempre più personalizzata, per conquistare i clienti, fidelizzarli e, non da ultimo, per far loro concludere un acquisto. In relazione al peso del digitale nelle varie fasi dello shopping e alle crescenti aspettative degli utenti, la digital experience è diventata di conseguenza un driver strategico e competitivo per i player della distribuzione, come emerge anche dalla ricerca di Medallia. La prima evidenza che emerge dalla ricerca è che il retail esprime performance leggermente superiori alla media, facendo registrare uno Digital Experience Score pari a 6,8 punti (+0,3 rispetto alla media) su un massimo di dieci. La qualità della digital experience offerta dai retailer è quindi positiva, ma con ampi margini di miglioramento.

Quanto conta l’esperienza online

La survey realizzata da Medallia conferma anche lo stretto collegamento tra miglioramento della DXS e l’aumento della conversione. I clienti che ricevono un'ottima esperienza online (ovvero superiore a 8/10) risultano due volte più propensi all'acquisto: comprano nel 90% dei casi più frequentemente, spendono il 60% in più per ogni acquisto e sono quattro volte più ben disposti a promuovere il marchio tra le loro conoscenze. Un legame particolarmente significativo per il mondo la distribuzione, dal momento che la ricerca ha registrato una correlazione tra il raggiungimento dei result e il DXS dell’86%: la dimostrazione che l'esperienza digitale nel retail può segnare la differenza tra fidelizzare il cliente o allontanarlo, a prescindere dalla competitività delle offerte. Lo studio mostra tuttavia che, in ambito retail, il 6,4% di sessioni digitali analizzate esprimono casi di frustrazione da parte dell'utente. Un dato che colloca il settore nella parte alta della classifica in termini di insoddisfazione: la media degli 11 settori si attesta al 5,3% e in generale sono considerati fluidi i journey con un'incidenza delle sessioni con attriti solo dell’1%.

Nervosismi e soluzioni

Problemi tecnici quale il caricamento troppo lento oppure il cattivo funzionamento di una sezione o di una funzione, la presenza di contenuti non adattati a tutti i tipi di dispositivi e a tutti i layout, journey e processi complessi, soprattutto quando legati alle fasi di acquisto, risultano essere i principali motivi fonte di nervosismo e insoddisfazione per gli utenti. Tutti elementi che i brand della distribuzione dovrebbero quindi ottimizzare per ridurre le situazioni di attrito durante i percorsi di visita ed evitare così che il cliente abbandoni la navigazione. Al contrario, analizzando i comportamenti online, lo studio di Medallia ha evidenziato per le sessioni del mondo retail un punteggio di engagement di 5,1/10, più alto della media generale pari a 4,5/10, riscontrato soprattutto nell’interesse degli utenti nei confronti delle informazioni fornite e nella visualizzazione di più pagine per sessione rispetto a tutti gli altri settori. Tra i suggerimenti individuati dai data scientist per rendere maggiormente coinvolgenti i touchpoint digitali delle insegne, il perfezionamento degli elementi interattivi come i pulsanti call to action, gli slider e i video, l’ottimizzazione e il potenziamento dei contenuti più utilizzati, a cominciare dalle pagine dei prodotti, e la personalizzazione delle esperienze grazie a contenuti, messaggi e offerte su misura. A dimostrazione dell’alto livello di engagement, gli utenti nel retail mostrano un forte interesse nella lettura dei testi, anche se migliorare la qualità e la velocità di caricamento delle foto e dei clip potrebbe concorrere a rendere più immersiva l’experience.