McCann Worldgroup investe nel “cultural approach” e continua il trend positivo che la vede in finale in 5 gare

McCann Worldgroup ha presentato ieri “Truth About Global Brands 2: Powered by the Streets”, un nuovo studio condotto in 29 Paesi, dei cui risultati DailyMedia ha già fornito le principali evidenze lunedì scorso. L’indagine rivela che le persone di tutto il mondo dichiarano una crescente preferenza per la cultura e le prospettive locali, insieme a un aumento di sfiducia nelle istituzioni globali e nelle fonti di informazione, compresi i social media. La ricerca, condotta da Truth Central, la unit di intelligence globale di McCann Worldgroup, rivela sorprendentemente che la considerazione positiva nei confronti dei brand globali è piuttosto alta e i consumatori credono che le marche globali possano giocare un ruolo prezioso nel contribuire alle culture locali, anche se questo cambia molto a seconda dei Paesi considerati e delle generazioni che si prendono in esame.

Sfiducia verso le istituzioni

Truth Central ha lanciato il suo studio iniziale, “Truth About Global Brands”, nel 2015. La metodologia della seconda edizione include interviste a 24.000 persone, in 29 Paesi, completate con ricerche qualitative dello studio “Truth About Street”, svolto nel 2017, in cui l'intera rete globale dell’agenzia è andata per le strade, in oltre 70 Paesi, nell'arco di 24 ore, per capire più a fondo la cultura locale. La ricerca mostra un crescente cinismo e pessimismo sia verso le istituzioni che verso gli individui. I consumatori di tutto il mondo segnalano una crescente sfiducia nelle organizzazioni globali: il 72% delle persone ritiene che le istituzioni, come la Banca mondiale e le Nazioni Unite, non comprendono i bisogni del proprio Paese, e sono generalmente più pessimisti e diffidenti nei confronti dei propri concittadini. In Italia si accentua questa tendenza.

Il ruolo delle marche

Al contrario, lo studio ha rilevato che l'atteggiamento verso le marche non ha sofferto della stessa negatività e, di fatto, rappresenta un contrappeso alla sfiducia nella politica e nelle istituzioni. Lo studio del 2015 ha mostrato che l'82% dei consumatori riteneva che le marche globali potessero svolgere un ruolo importante per il “bene” del mondo, dato rimasto essenzialmente lo stesso (81%) nel 2018. In Italia, tuttavia, la dinamica ha segno opposto, e negli ultimi tre anni la fiducia nelle marche globali è diminuita a causa del clima di generale disillusione e sfiducia. Tuttavia, se guardiamo alle dinamiche per età, vediamo che i giovani italiani sono più simili ai pari età europei e mondiali mentre la sfiducia ha riguardato in modo crescente le fasce più mature della popolazione. Non c’è dubbio che il mondo diventi sempre più “local”. La maggior parte dei consumatori (56%) ora afferma di fidarsi più delle marche locali rispetto a quelle globali, in forte aumento dal 43% nel 2015. Ancora una volta l’Italia va controtendenza: la preferenza per le marche locali è in discesa, ma con il 67% rimane comunque decisamente più alta della media mondiale e di quella europea, attestata al 60%. 

Deep Globality

McCann Worldgroup ha anche coniato la frase "Deep Globality" per descrivere “la consapevolezza e gli sforzi per diffondere una marca, un'idea o movimento in un contesto multi-mercato mentre si arricchisce attivamente la cultura di chi riceve". «La chiave di lettura dell'atteggiamento delle persone su base globale è che i consumatori credono ancora nel potere delle marche e delle aziende di agire in modo positivo e di fatto si fidano di quelle globali e delle società più che delle istituzioni, degli organismi politici o di altre organizzazioni – ha spiegato Giovanni Lanzarotti, Chief Strategy Officer di McCann Worldgroup Italia -. Per le marche globali, attingere a questa “Deep Globality” significa che devono essere consapevoli del fatto che hanno bisogno di capire, rispettare e sostenere ogni cultura locale in cui operano e che devono, di fatto, individuare ciò che di prezioso la loro dimensione globale offre, per poi comportarsi con profonda conoscenza ed estremo rispetto delle culture locali».

Il valore della verità

Un altro aspetto emerso, nell'epoca in cui le fonti delle notizie vengono contestate, è che secondo i consumatori a livello mondiale: "la verità è la valuta più preziosa" in tutte le conversazioni: pubblica, privata, attraverso i social media e ovunque nell'economia. I risultati dettagliati mostrano generalmente un atteggiamento più sfiduciato e pessimistico tra i consumatori di tutto il mondo. Qui di seguito le tre principali tematiche individuate: 1) “locale più che globale”. Le marche globali continuano a subire pressioni di marketing iper-locale. Mentre i consumatori si fidano sempre più di quelle che percepiscono come marche locali rispetto a quelle globali, il 72% è aperto a marche che giocano "un ruolo più importante nella società". Ciò include l’opportunità per tutte le marche di coinvolgere le persone in un modo iper-locale, rispettare la cultura del luogo, aiutare le persone ad accedere a prodotti e servizi sempre locali e a gestire attività sostenibili; 2) “la diminuzione della fiducia”: oggi i consumatori mettono in dubbio ogni cosa della loro vita. La maggior parte delle persone concorda sul fatto che la prima cosa che renderebbe migliori gli amministratori delegati e i politici nel loro lavoro, sarebbe quella di avere "una migliore comprensione delle persone comuni, come me"; 3) “il gap di empatia”: l'intolleranza e il pessimismo stanno aumentando, sempre più persone si "ritirano" e diventano più egoiste. Tuttavia, mentre intolleranza e pessimismo sono in aumento in tutte le regioni, le persone inaspettatamente riferiscono di essere più positive riguardo le loro vite personali.

Cultural approach

«Una grande agenzia di comunicazione non deve soltanto ideare campagne commerciali di successo ma, anche, saper leggere il mondo che cambia, i nuovi paradigmi, le nuove tensioni culturali – ha detto Daniele Cobianchi, Ceo di McCann Worldgroup Italia -. Da anni stiamo investendo nel cultural approach aiutando le marche ad avere un ruolo meaningful nella vita delle persone». La ricerca contiene anche prospettive e linee guida per i marketer dei brand globali su come essere efficaci nel raggiungere i consumatori di tutto il mondo anche se le persone adottano delle preferenze che sono più locali.

Il trend dell’agenzia

Commentando a margine della giornata l’andamento di McCann, Cobianchi ne ha fornito infine un giudizio decisamente positivo, sia in termini di risultati che di posizionamento. «Quest’ultimo trae linfa proprio dalla ricerca che abbiamo presentato ieri e consolida la nostra mission di diventare l’agenzia della leadership culturale – spiega a DailyMedia -. Il nostro sforzo è quello di investire in analisi e, appunto, cultura, per capire sempre meglio il ruolo delle marche nella vita delle persone; non a caso, le ricerche sono la nostra seconda voce di spesa dopo quella dei salari e miriamo a realizzarne almeno due all’anno per allinearci alle necessità delle aziende, ed essere scelti per questo plus. Naturalmente partecipiamo alle gare e, a questo proposito, siamo in finale in ben 5 pitch, ma cerchiamo di scegliere  quelle coerenti con il nostro positioning. L’agenzia è in grande salute, abbiamo chiuso il 2018 in crescita a doppia cifra e, quest’anno, siamo già allineati per raggiungere l’obiettivo di una crescita dell’8% a livello di profitti. Infine, il recente ingresso di Federico Rampolla nel ruolo di Head of Innovation ci sta permettendo di innovare i flussi e i processi di Gruppo grazie anche alla tecnologia e l'innovazione digitale».