Il “Marketing report” di Nielsen: trend globale degli investimenti in calo, difficile il calcolo del ROI

Nielsen, leader globale nella misurazione dell’audience, dei dati e nelle analisi, ha pubblicato il suo settimo “Annual Marketing Report”, che illustra come i professionisti del marketing si stanno adattando ai mutevoli trend di mercato e come stanno adottando tecnologie in continua evoluzione come l’intelligenza artificiale e lo shoppable advertising. Il report completo è disponibile qui. Il report raccoglie le opinioni dei marketer di riferimento a livello globale, individuando tre tendenze che stanno influenzando le decisioni di investimento in comunicazione pubblicitaria  e forniscono  spunti rilevanti per affrontare un mercato incerto e in continua evoluzione.

CTV e Retail Media

Connected TV (CTV) e Retail Media Network sono due settori in cui i professionisti del marketing intravedono importanti  opportunità. Nel complesso, il 56% dei marketer segnala un aumento della spesa pianificata su OTT/CTV (+3% su base annua), e quasi due terzi (65%) degli intervistati hanno affermato che il Retail Media   avrà un ruolo crescente nelle loro strategie media quest’anno. È interessante notare che, sebbene i nuovi budget siano ancora prevalentemente destinati ai canali digitali e i budget complessivi siano inferiori rispetto all’anno precedente, tuttavia un numero crescente di professionisti del marketing sta pianificando di aumentare i budget destinati ai media tradizionali e in particolare quelli dedicati all’out-of-home che è visto in crescita di oltre il 50% per il 16% dei pianificatori. Per quanto riguarda l’intelligenza artificiale, quasi tre quarti (71%) dei brand con budget pubblicitari elevati (oltre 1 miliardo di dollari) considerano l’intelligenza artificiale per la personalizzazione e l’ottimizzazione delle campagne come il trend chiave che probabilmente avrà un impatto sul loro business nel 2025. 

Le tendenze

Questi risultati si inseriscono in un contesto in cui i marketer si stanno preparando a un 2025 più sobrio e improntato all’efficienza. Oltre la metà (54%) degli intervistati a livello globale ha infatti dichiarato di voler ridurre la spesa pubblicitaria nel 2025, questa tendenza è anche più forte in Europa e rappresenta il 60% degli intervistati. La seconda tendenza riguarda la scelta che i marketer stanno facendo tra far crescere i ricavi nella fase finale del funnel (bottom-of-funnel) e sviluppare la brand awareness nella fase iniziale (top-of-funnel). Il report ha evidenziato nette differenze regionali. I marketer in Nord America e Asia-Pacifico stanno bilanciando una ripartizione pressoché equa tra brand awareness (rispettivamente il 48% e il 50%) e crescita dei ricavi (rispettivamente il 47% e il 52%), mentre in Europa il 59% dei marketer considera la crescita dei ricavi la priorità assoluta, rispetto ad appena il 37% che mantiene come obiettivo principale la brand awareness. In America Latina la percentuale è del 46%, contro il 41%, a favore della brand awareness. Un ulteriore equilibrio che i marketer devono gestire riguarda la ripartizione del budget di marketing tra canali digitali e tradizionali. Quasi un quarto (24%) dei marketer a livello globale ha indicato che la priorità sarebbe data al digitale, mentre quasi un terzo (32%) ha invece posto l’accento sui canali tradizionali. La maggioranza (44%), tuttavia, ha fornito una risposta equilibrata, con l’America Latina che presenta la distribuzione più omogenea. 

Il ROI

Infine, emerge un trend che riguarda il modo in cui il successo degli investimenti pubblicitari viene misurato in un mondo in continua evoluzione. La maggior parte dei marketer trova difficoltà ad integrare i canali digitali e tradizionali in un quadro di misurazione olistico: solo il 32% dei professionisti del marketing a livello globale afferma di misurare la propria spesa media in modo olistico, sia sui canali digitali che su quelli tradizionali, e questa percentuale è ancora più bassa in America Latina (29%) ed in Europa (23%). Esistono anche numerosi problemi da risolvere  nel calcolo del ROI delle campagne cross mediali. Tra questi vengono menzionati problemi nella reperibilità e affidabilità dei dati, strumenti inefficaci, un numero elevato di vendor e una mancanza di trasparenza in particolare sui nuovi canali, come il Retail Media, che sono sicuramente  interessanti ma aggiungono chiaramente ulteriore complessità.

Il commento

Alison Gensheimer, SVP di Marketing di Nielsen, ha commentato: «Il nostro ultimo “Annual Marketing Report” ha rivelato che, nonostante le incertezze economiche, i marketer dimostrano la loro innata capacità di adattarsi adottando nuovi touchpoint come Retail Media Networks e CTV, ottimizzando i media mix e sfruttando l’intelligenza artificiale. Per cogliere appieno queste innovazioni e allineare gli investimenti mediatici agli obiettivi, è fondamentale disporre di misurazioni affidabili e complete, e in Nielsen siamo impegnati a garantire che le soluzioni di measurement tengano il passo con la complessità della moderna pubblicità cross-media, supportando la crescita ora e nel futuro».