Magna Global, in Italia il digital cresce del 10% e vale il 31% della spesa media

Dopo quattro anni in negativo, nel 2016 le vendite pubblicitarie in Italia registreranno, per il secondo anno consecutivo, una crescita. I ricavi advertising cresceranno del 3,5% nel 2016 per un totale di 7,6 miliardi di euro, accelerando rispetto al +2,7% del 2015. Il giro d’affari del digitale incrementerà del 10% quest’anno, per raggiungere una quota di mercato pari al 31%, mentre le vendite dei media tradizionali, si manterranno fondamentalmente flat, registrando appena un +1%. Lo rivela il nuovo report di Magna Global, la divisione di IPG Mediabrands nella sua analisi periodica sull’andamento del mercato pubblicitario.

Vincent Letang

Digital, il video traina la crescita. E per il 2020 arriverà il sorpasso alla tv

Relativamente al digital, possiamo affermare che le vendite su questo mezzo sono trainate dai formati social (+46%) e dai formati video (+16%), mentre la search e la display stanno rallentando (rispettivamente +4% e +1%). La vendita di annunci pubblicitari su mobile aumenterà del 39% per raggiungere il 35% delle vendite digitali totali. La televisione è ancora il formato multimediale dominante in Italia (quota di mercato del 49% di quest’anno), ma Magna Global si aspetta che la pubblicità digitale superi la tv entro la fine del decennio. Come già emerso nel corso dell’evento “Internet: il dato è tratto”, organizzato dal PoliMi, il mercato digitale è fortemente concentrato in favore degli Over The Top, responsabili di gran parte dello sviluppo dello stesso. Secondo Vincent Letang, EVP, Director of Global Forecasting GLOBAL e autore del report: “Nel primo trimestre del 2016, in molti grandi mercati tra cui Stati Uniti, Regno Unito, Germania, Italia e Francia, la raccolta pubblicitaria si è contraddistinta per un certo dinamismo, sia per la televisione sia per i media digitali. Nonostante le prospettive economiche e l’incertezza politica influenzino a ribasso il livello di crescita dei ricavi tanto per il 2016 quanto per il 2017, la crescita globale per l’intero anno 2016 (stimata intorno a un +5,4%) dovrebbe rimanere la più forte degli ultimi sei anni (dal +8,5% nel 2010) grazie agli eventi ciclici e all’innalzamento del pricing televisivo”.

La situazione globale

Se le stime di crescita del mercato pubblicitario globale nel suo complesso sono state riviste al rialzo, del +5,4% nel 2016, pari a 480 miliardi di dollari, e del +3,1% nel 2017, la raccolta pubblicitaria dei media digitali incrementerà quest’anno del 15%, con i media tradizionali stabili (+1%).

Il sorpasso del digital alla tv entro il 2017

La pubblicità sui media digitali raggiungerà 192 miliardi di dollari (una quota di mercato del 39%) entro la fine del 2017, superando la televisione (178 miliardi di dollari, ovvero il 36%) e facendo del digital il media numero uno a livello globale. I formati pubblicitari su mobile rappresenteranno il 42% degli annunci digitali totali entro la fine del 2016 e si avvicineranno a una quota pari al 50% entro la fine del 2017.

Pubblicità digitale 2016, stime al rialzo

A livello globale, la pubblicità digitale ha segnato un +18,3% nel 2015 (pari a 149 miliardi di dollari). Un trend positivo che si conferma anche per l’anno in corso, dove è previsto un aumento a due cifre del +14,8% (pari a 170 miliardi di dollari). Una stima che si annuncia più alta rispetto alle precedenti previsioni, a seguito di un primo trimestre molto positivo in molti grandi mercati. A causa della massa critica raggiunta dalla spesa pubblicitaria sul digital nella maggior parte dei mercati, i tassi di crescita subiranno un rallentamento graduale nei prossimi anni (+12,5% nel 2017), anche se il digitale rimarrà di gran lunga la categoria che registra una più rapida crescita.

Digital al 36% dei budget adv. E nel 2020 a circa il 50%

Nel 2016, il digital crescerà fino a rappresentare il 36% dei budget pubblicitari totali, stima molto vicina al dato relativo ai formati televisivi (37%) che fino a oggi detenevano la quota maggiore. La pubblicità digital registrerà un tasso annuo di crescita composto (CAGR) del +12% nel 2020, rappresentando a quel punto un totale di 263 milioni di dollari, quasi la metà della spesa pubblicitaria globale.

Il mobile spinge il digitale

Il mobile è attualmente il principale motore della crescita relativa alla pubblicità digitale, dato che gli utenti stanno rapidamente passando all’uso dei dispositivi mobile in maniera sempre più totalizzante. Le vendite relative al mobile sono cresciute del 61% lo scorso anno raggiungendo i 51 miliardi di dollari, dato che rappresenta poco più di un terzo della spesa totale digitale. I ricavi relativi al mobile sono destinati ad aumentare ulteriormente di un 42% durante l’anno in corso, arrivando così a rappresentare il 42% della raccolta pubblicitaria relativa all’intero mezzo digital. Nel 2017 è stimata una crescita del 30%, che avvicinerà il mobile a una quota pari al 50% del totale mezzo digital. Nel complesso la crescita relativa alla spesa digital sarà imputabile all’influenza positiva della spesa in mobile adv, che compenserà anche la contrazione dei formati desktop (-0,3%). Entro il 2020, il mobile rappresenterà i due terzi della spesa totale digital e crescerà in media di un 28% CAGR durante il 2020.

Programmatic a 19,5 miliardi nel 2016

Una grande influenza nella crescita relativa a questo mezzo è apportata anche dalla spesa legata al programmatic. Tra i formati banner display e video, la spesa relativa al programmatic crescerà dai 14,2 miliardi di dollari del 2015 ai 19,5 miliardi nel 2016 per arrivare, in ultima analisi, a 36,8 miliardi di dollari entro la fine del 2019. Nel 2015, le vendite in programmatic hanno rappresentato il 31% delle vendite totali legate a banner display e video, ma entro il 2019 la crescita del programmatic, legata principalmente ai formati video, spingerà la penetrazione totale del programmatic fino a un 50%. Un dato che non considera tuttavia il fatto che search e social sono già essenzialmente al 100% acquistate in programmatic. Guardando complessivamente a tutti i formati digitali, la porzione di budget digital gestito tramite piattaforme tecnologiche in programmatic si sta già avvicinando ai tre quarti della spesa digital totale. L’opportunità per gli inserzionisti e le agenzie di sfruttare dati sul consumatore e sul suo comportamento di navigazione nella campagne di branding, al fine di conseguire un migliore targeting e una maggior efficienza, sta rendendo i formati display e video maggiormente attraenti per alcune categorie di investitori più “tradizionali”. Si pensi all’automotive, al settore finanziario e a quello dei beni di largo consumo e da scaffale (CPG/FMCG). Questo fenomeno, contribuisce, così, alla crescita complessiva della spesa sul digitale.

Paid Search ancora al top

La paid search ottiene ancora la fetta più grande dei budget pubblicitari digitali, rappresentando quasi la metà della spesa totale su digital. Inoltre, il tasso di crescita atteso per il 2016 sarà pari a un +14% (+2% di crescita del desktop e +38% del mobile), ciò significa che la search fornirà ancora una volta il maggior contributo all’incremento complessivo, anno su anno, rispetto a tutti i formati (quasi 10 miliardi a livello globale). Questo dopo un primo trimestre forte, in cui la search è cresciuta del +17%. Essa da sola crescerà fino a 83 miliardi nel 2016, rappresentando molto più di quando non faccia, a livello di spesa pubblicitaria complessiva, il mezzo stampa (quotidiani e periodici), che rappresenta 70 miliardi di dollari. La search resta attraente e rilevante in parte grazie anche alle nuove funzionalità che Google ha introdotto negli ultimi 15 mesi, tra cui la possibilità di fare offerte separate per le keyword su tablet e desktop, così come l’introduzione delle liste di remarketing per gli annunci search e l’incorporazione della funzionalità di targerting “Similar Audiences”. Dal punto di vista dei grandi inserzionisti brand-oriented, queste funzioni rendono più facile incorporare target di audience unificati tra diversi canali come search, display e video. La search – quindi - sta mostrando una crescita davvero molto importante: si pensi che, anche nei mercati in cui Google non è dominante, come ad esempio in Cina, Baidu e altri competitors stanno sperimentando una crescita altrettanto impressionante.

Anche il social viaggia forte

Subito dopo la search, è il social il più grande motore della crescita digitale. La raccolta pubblicitaria relativa ai social media crescerà del +38% nel 2016 (pari a 31 miliardi di dollari), dopo il +50% di crescita registrato nel 2015. Questo è in parte il risultato di un primo trimestre molto forte, in cui i social media hanno registrato, a livello globale, un +50% nelle vendite pubblicitarie. La crescita nel 2017 rimarrà forte superando di poco il +20%, ed entro la fine del 2017 il social rappresenterà il 20% del budget totale della pubblicità digitale. Search e social combinati rappresentano l’85% del totale della pubblicità digitale nel 2016. Più di qualsiasi formato digitale, il social è connesso all’utilizzo di dispositivi mobile. Non solo la pubblicità su mobile rappresenta più del 80% della spesa social totale nel 2016, ma essenzialmente tutta la crescita relativa al social proviene dal mobile.

Facebook tiene in positivo il dektop

I dispositivi desktop dovrebbero registrare un dato positivo nel 2016, contrariamente a quanto stimato nel report precedente. Questo perché il lancio del formato video su Facebook sta positivamente influenzando l’esperienza complessiva degli utenti e migliorando il loro coinvolgimento, costituendo un’inventory di grande valore.  Dopo aver raggiunto oltre un miliardo di utenti, i social network hanno alimentato la crescita della raccolta pubblicitaria, grazie a un maggiore tempo trascorso dagli utenti sui social e a maggiori revenue per user, guidate a loro volta dal lancio del formato video avvenuto negli ultimi 18 mesi.

Il mondo del video

Anche se la pubblicità video registra dati contenuti rispetto a search e social, possiamo affermare sia in rapida crescita, con un +35% atteso nel 2016 dopo un trimestre decisamente dinamico (+42%). Il video è trainato anche dalla pubblicità su mobile (grazie anche al miglioramento della larghezza della banda e delle esperienze d’uso sul mobile), ma anche la crescita del desktop rimarrà massiccia (+23%) nel 2016. La pubblicità display porta in primo piano la “coda lunga” dei budget digitali, con la lenta crescita dei formati display mobile, che annulla il dato negativo relativo ai formati display desktop registrato nel 2016. Nel lungo termine, la crescita del display si ridurrà poiché gli inserzionisti preferiscono un’inventory di formati pubblicitari più impattante, come search, social e video, mentre i formati display risentiranno dell’uso sempre più diffuso di ad blocker.