Luca Vergani: «Bene la DMP di UPA, per arricchire le informazioni; male le troppe gare media gestite dal Procurement, servono linee-guida condivise e rispettate per decidere se farle o no»

Il progetto di DMP Nessie lanciato da UPA non può che incontrare il favore dei centri media che, del resto, sono stati coinvolti nella sua fase iniziale e che, soprattutto, nel caso di quelli che fanno parte dei principali Gruppi che operano nel nostro mercato, lavorano già da tempo sulla gestione dei dati dei profili dei consumatori dei loro clienti. Questo interesse viene confermato a DailyMedia da Luca Vergani, CEO di Wavemaker, che fa parte di GroupM e che può quindi avvalersi di mCore, la Data Management Platform del Gruppo che racchiude gli identificativi digitali mP-IDs, oltre 60 milioni di interazioni giornaliere, pari a più di 350 milioni di interazioni settimanali, e più di 600 categorie di interessi. «L’approccio consumer centric di quest’ultima porta numerosi benefici ai clienti, come la creazione di un’unica audience per tutti i canali per avere un’affinità massima e una riduzione della dispersione; la possibilità di arricchire i dati per una maggior conoscenza del consumatore - ha spiegato Vergani a margine della sua partecipazione all’”Innovation Days” di Gruppo 24 ORE -. Non possiamo che essere favorevoli quindi allo sviluppo di una nuova piattaforma di dati primi, anche se dev’essere chiaro che dev’esserci un’effettiva disponibilità alla condivisione dei dati da parte di tutti quelli che vi aderiscono e l’alimentano: chi ne beneficia deve contribuire alla sua crescita, e viceversa. E va anche capito se sarà possibile, o accettata dai diretti interessati, una convivenza tra aziende concorrenti».

Stress da gare

L’altro tema caldo del momento sul fronte delle centrali è quello delle gare media, particolarmente numerose in queste settimane e, anche se non in tutti i casi, sempre più vessatorie da un punto di vista economico e spesso ispirate a criteri che poco o nulla hanno a che vedere con regole professionali. Il nostro giornale ad esempio ha riportato nei giorni scorsi la notizia relativa alla decisione di OMG di non partecipare al pitch di Wind Tre: i motivi non sono noti, ma è evidente che la gestione di queste revisioni è peggiorata da quando nella fase decisionale intervengono logiche che attengono all’ambito degli Uffici Acquisti delle aziende, che notoriamente agiscono solo in chiave di saving.

«Effettivamente ormai – dice sempre Vergani – nelle gare il Procurement ha un ruolo importante, che non è esattamente il miglior viatico per garantire la miglior qualità dei servizi che eroghiamo e una scelta che premi la qualità della consulenza offerta. Inoltre, il continuo ricorso a queste revisioni rischia di innestare, soprattutto per le agenzie meno strutturate, un circolo vizioso. Le strutture sono assorbite dalle relative procedure, sottraendo tempo ed energie agli altri clienti che, poi, magari, restano meno soddisfatti e aprono a loro volta altre gare. Noi lo abbiamo già detto in altre occasioni e non abbiamo problemi a ripeterlo: se non vengono rispettate certe condizioni, possiamo decidere di non partecipare. Ci vorrebbero però delle linee-guida comportamentali non solo condivise ma, soprattutto, rispettate da tutti, perché è ovvio che se qualcuno “predica” bene e poi “razzola” male, è evidente che non serve a niente. A peggiorare il tutto, ora, c’è poi la posizione ambigua dei big player della consulenza che da una parte ricevono incarichi di advisoring dei pitch ma, al contempo, ormai, vi partecipano in prima persona, con degli evidenti conflitti di interesse».