Licensing Day 2026, il boom delle licenze ridisegna il marketing tra intelligenza artificiale, fandom e cultura pop

Il mercato delle licenze continua a crescere a livello globale e in Italia registra un’accelerazione senza precedenti, trainato da cultura pop, collezionismo, capsule collection e nuove forme di collaborazione tra brand e proprietà intellettuali. In vista del Licensing Day 2026 (in scena il prossimo 17 settembre), analizziamo trend, opportunità e innovazioni che stanno ridefinendo uno dei settori più dinamici del marketing contemporaneo. Dal boom delle collaborazioni tra marchi e proprietà intellettuali all’affermazione del fenomeno kidult, dalla crescente influenza delle community digitali fino all’impatto dell’intelligenza artificiale sui processi di scouting, analisi e sviluppo dei progetti, il licensing sta vivendo una fase di profonda trasformazione. Un cambiamento che coinvolge aziende, retailer, piattaforme di intrattenimento e consumatori, ampliando continuamente i confini del settore. Il mercato globale ha superato i 389 miliardi di dollari e continua a espandersi, mentre in Italia il numero delle aziende licenziatarie è cresciuto del 150% negli ultimi vent’anni e i contratti medi per azienda si sono quadruplicati. Segnali che confermano la centralità delle proprietà intellettuali nelle strategie di business e comunicazione. In questo scenario, il Licensing Day rappresenta un osservatorio privilegiato per comprendere le direttrici future del comparto e le opportunità che si stanno aprendo a livello nazionale e internazionale. Ne parliamo con Paolo Lucci, fondatore e managing director di MLD Entertainment che organizza l’evento.

Il mercato globale del licensing continua a crescere e in Italia il numero di aziende licenziatarie è aumentato del 150% in meno di vent’anni. Quali fattori stanno alimentando questa espansione e quali prospettive vede per i prossimi anni?

«Credo che i fattori più importanti siano da un lato l’ampio spettro di possibilità narrative offerte dal licensing, che ricordo si compone di riferimenti alla cultura pop più diversi come Ferrari, Disney, Pokemon, F1, Lady Gaga in cui tutto è “storytelling”, e dall’altro l’accessibilità anche economica del modello, generalmente basato su royalties percentuali, quindi variabili a seconda della performance. Sempre più aziende si stanno rendendo conto di questi due lati dell’equazione, anche perché gli sforzi sono sempre più tesi a ricercare rilevanza più che visibilità. Obiettivo che il licensing raggiunge facilmente. Mi aspetto quindi ancora più lanci di prodotti in licenza, collaborazioni in licenza, attivazioni retail in licenza, negli anni a venire».

Oggi il licensing coinvolge non solo entertainment e giocattolo, ma anche arte, design, moda, musica e celebrity brand. Quali categorie stanno mostrando il maggiore potenziale e perché? 

«Il licensing si sviluppa al meglio tramite contenuti e iconografia altamente riconoscibili, condivisibili, e emozionali. Come provocazione (ma non troppo) potrei dire che sotto questo aspetto le opere di Keith Haring, Warhol, Basquiat, o il MoMA, nel nostro mondo sono direttamente comparabili a Mickey Mouse o alla Coca Cola. Questo spiega l’approccio di Bershka a Keith Haring, o a Timex con il The Met oltreché con Snoopy, e vale anche per Lady Gaga, utilizzata contemporaneamente da Oreo e da Krug in limited edition dedicate (il concetto di limited edition per un prodotto di massa globale come gli Oreo sarebbe piaciuto a Warhol). Come vale per le Black Pink e Harry Styles, che permettono ad American Express, sponsor di entrambi i tour mondiali, di creare pop-up esperienziali con benefici esclusivi per i possessori di Amex».

Le limited edition e le capsule collection sembrano essere diventate uno degli strumenti più efficaci per generare attenzione e valore. Come sta cambiando il rapporto tra brand, consumatori e proprietà intellettuali?

«Siamo sicuramente di fronte ad una progressiva ridefinizione dei ruoli consolidati, con brand che si evolvono e diventano piattaforme di comunicazione, come ad esempio F1 che accoglie Louis Vuitton e Mickey Mouse allo stesso livello per aumentare il proprio significato e rilevanza su due target differenti, ma diventa anche un film blockbuster. Gli artisti stessi diventano brand: Panini ad esempio trasforma confezioni limitate di sticker dei Rolling Stones in oggetti di culto che acquistano valore su StockX come le opere d’arte, mentre i gruppi K Pop come i BTS o le già citate Black Pink creano comunità di fan che tramite i loro profili social producono e diffondono contenuti, promuovendo le band come fossero co-marketer». 

Community, fandom e cultura pop sono sempre più centrali nelle strategie delle aziende. Quanto conta oggi la capacità di costruire un legame emotivo con il pubblico rispetto ai tradizionali criteri commerciali?

«Con l’evoluzione del paradigma “da consumatore a fan” è assolutamente fondamentale, anche e soprattutto per le aziende mass market. Insieme a Ipsos Doxa abbiamo approfondito questi temi con un laboratorio, definito e mappato 12 cluster intergenerazionali, che abbiamo chiamato Tribù (i BingWatcher, i Cosplayer, i Retro Cinemaniaci, …) sulla base delle loro passioni e connessioni verso alcuni aspetti della cultura pop, considerando i loro pattern comportamentali comuni intorno a passioni come i manga, le serie TV, i collezionabili, le sneaker,… In sintesi, quasi un terzo della popolazione italiana, indifferentemente per GenZ, Millennial, o GenX, si riconosce in almeno una di queste tribù, dispone di una capacità di spesa del 30% in più per le loro passioni rispetto a chi non vi si riconosce, e soprattutto utilizzano la loro passione come punto di forza nelle relazioni personali. Questo nuovo modo di segmentare il consumatore per attitudine passionale anziché in termini socio demografici ha scatenato l’interesse da parte di numerose aziende alimentari, di accessori, e agenzie media e di comunicazione, tutte alla ricerca di linguaggi comprensibili a target che “non sono più quelli di una volta”. Credo che questa sia la prova di come comprendere le passioni e creare community di fan appassionati sia oggi la chiave di volta del marketing contemporaneo».

Quale ruolo stanno assumendo innovazione digitale, data analysis e intelligenza artificiale nell’individuazione dei trend, nella valutazione delle property e nella progettazione delle collaborazioni future?

«Lentamente ma inesorabilmente si sta passando ad un modello di gestione delle collaborazioni più scientifico e meno emotivo. Che un’attivazione in licenza, sia una collaborazione, un pop up, una limited edition in un retailer, debba avere prima un obiettivo e una strategia è un tema che predichiamo ai nostri clienti da sempre, ma che solo recentemente riusciamo a far comprendere. Attivazioni di questo genere non devono solo generare buzz, come si pensava una volta. E non basta nemmeno aumentare la visibilità del marchio. Noi abbiamo definito almeno 12 elementi strategici che devono guidare una collaborazione in licenza. Poi, definizione del target, quale messaggio deve passare, e come misurare la performance, processo normale nella comunicazione standard, è finalmente diventato fondamentale anche nel licensing, grazie alla possibilità di analisi tramite AI. E oggi finalmente si possono utilizzare metriche più raffinate, come la considerazione, l’uso, la ricerca/investigazione, per misurare le performance di un’attivazione, anche in licenza».

Milano Licensing Day guarda sempre più all’Europa, con iniziative che coinvolgono Francia e Spagna. Quanto è importante sviluppare un ecosistema internazionale e quali opportunità può offrire alle aziende italiane?

«L’Europa non è un mercato culturalmente comune, lo prova per esempio il fatto che le classifiche Top 10 dei personaggi più amati cambino, anche al vertice della classifica, da Paese a Paese. Oltre a ciò, le strutture commerciali variano drasticamente, e con esse i processi d’acquisto B2B in quasi tutte le categorie merceologiche. Per questo riteniamo che ci sia spazio per eventi locali, dove i grandi player globali possano interfacciarsi con l’ecosistema di business locale, parlando la stessa lingua. E’ questo che facciamo a Milano da 20 anni, e la prova è che dei nostri 1.200 visitatori, solo il 20% frequentano Brand Licensing Europe, fiera di settore di respiro europeo a Londra a ottobre. Ed è per questo che stiamo esportando il format in Francia, dove France Licensing Day è una realtà alla quinta edizione, a Madrid dove abbiamo svolto il primo Licensing Day España quest’anno. Stiamo anche esplorando altre connessioni che ci portino in Medio Oriente e in Est Europa, mercati interessanti dove il gap culturale tra globale e locale è ancora più sentito».