Levissima sospende gli investimenti in tv e comunica che li devolve in aiuti sanitari. De Martini: «Strategia discutibile»; Fanfani: «Scelta anomala»

Dopo Coca-Cola anche Levissima, che fa parte di Gruppo Sanpellegrino e, quindi, di Nestlé, ha comunicato sulla propria pagina Facebook la decisione di sospendere gli investimenti pubblicitari televisivi, aggiungendo però in questo caso di devolverli all’ATS della Montagna (Agenzia di Tutela della Salute) e all’ASST Valtellina e Alto Lario (Azienda Socio Sanitaria Territoriale).

Il Gruppo comunica infatti che “sta seguendo dall’inizio l’evolversi dell’emergenza Covid-19, collaborando a stretto contatto con le autorità locali e nazionali per dare il proprio contributo a limitare la propagazione del contagio” e che “monitorando uno scenario in continua evoluzione, ha deciso di intraprendere una serie di iniziative di sostegno della comunità in cui opera”.

Per quanto riguarda Levissima, il contributo stanziato - con il vincolo di investirlo in provincia di Sondrio – è del valore di 200.000 euro. ATS della Montagna destinerà 100.000 euro a supporto delle attività sanitarie e socio-sanitarie del suo territorio di competenza, soprattutto in Alta Valtellina. ASST Valtellina e Alto Lario investirà invece, gli altri 100.000 per il Morelli di Sondalo che, oltre ad essere il Presidio ospedaliero di riferimento per l’Alta Valle e per il Covid-19 dell’intera provincia, si occupa del trattamento ospedaliero intensivo e sub-intensivo dei pazienti. Levissima garantirà, inoltre, la fornitura di acqua a questi ultimi e al personale delle citate strutture e alla popolazione più fragile dell’Alta Valle.

Sostegno tangibile

“Questa iniziativa è un sostegno tangibile alle persone che vivono nei territori in cui siamo presenti e che stanno affrontando una situazione senza precedenti. – ha dichiarato Stefano Marini, Amministratore Delegato del Gruppo Sanpellegrino –. Con il nostro intervento possiamo contribuire ad aiutare le strutture di accoglienza e trattamento dei pazienti dimessi ma ancora contagiosi, tema tra i più critici della fase in corso”.

Poiché il claim dell’iniziativa recita: “Questa vetta si conquista in silenzio”, al di là del suo nobile carattere e fine, desta qualche domanda il fatto che sia stato comunicato che essa venga sostenuta con i fondi destinati alla pubblicità. Per questo abbiamo chiesto un’opinione in merito ad alcuni operatori del mercato.

I commenti

Di «strategia non ottimale» parla il CEO di Conic Alberto De Martini: «Non entro nel merito delle scelte specifiche di Levissima ma, per quanto riguarda in generale quella che dovrebbe essere in questo periodo la scelta di marketing ottimale da parte di una marca, penso che valga quanto emerso dalla recente ricerca che abbiamo condotto con Hokuto sull’attuale rapporto fra gli italiani e la pubblicità ai tempi del Covid-19 che, in sintesi, dice che le marche sono chiamate a una “missione non diversa ma più grande”.

Alberto De Martini

In una situazione in cui il livello di preoccupazione della popolazione è “molto alto”, la presenza di una marca sui mezzi ne segnala la forza e c’è un alto gradimento se parla dei suoi valori: quindi anche se compie e comunica un gesto umanitario. Ma il gradimento sale ancora di più se il brand contribuisce  al miglioramento della vita delle persone nell’ambito del proprio business caratteristico. I brand insomma devono continuare a fare il loro “mestiere”, ma adattandolo alla situazione.

In definitiva, non è ovviamente sbagliato né tanto meno poco gradito fare un’iniziativa di CSR, ma è discutibile non fare anche pubblicità e se possibile, sempre secondo quanto emerge dalla ricerca, mantenendo anche, in una misura adeguata, quella moderata simpatia che può suggerire un po’ di leggerezza in questo periodo».

Marco Fanfani

Di «scelta strana» parla il CEO di TBWA\Italia Marco Fanfani, che spiega: «Fare del bene, va sempre bene e va bene anche che chi lo fa ne tragga qualche vantaggio d'immagine: in questo caso però, a mio giudizio, la modalità è anomala, cioè mettere in relazione, su FB,  la dichiarazione di aver sospeso gli investimenti pubblicitari in televisione con quella di aver deciso di devolverne gli importi a fini sociali. Mi pare un ibrido, appunto, anomalo. Ma comunque far del bene fa sempre bene, e la forma la sceglie il benefattore!».