L'email marketing come prima fonte di fatturato per l'e-commerce di Elah Dufour Novi grazie alla strategia di think. by diennea
Il progetto messo in atto dall’agenzia ha permesso al marchio di costruire una relazione intima, ma non invasiva, con il consumatore. Dall'apertura del database, ogni attività del Gruppo è stata mirata a fare lead generation e, per ogni touchpoint, l'utente è stato taggato per interesse di prodotto
Elah Dufour Novi, azienda leader nel mercato del dolciario che offre preparati per dolci, caramelle e cioccolato, aveva l'esigenza di creare una relazione più intima, ma non invadente, con i consumatori, con il proposito di organizzare i propri contatti e dare vita a una strategia di email marketing e marketing automation. A tale scopo, sarebbero state inizialmente utilizzate delle attività in store (i concorsi) e il proprio e-commerce proprietario, attivo dalla fine del 2020. Per questo è stato fondamentale il supporto di t.bd - think.by diennea, digital service agency specializzata in progetti di comunicazione integrata - per perseguire gli obiettivi di comunicazione diretta, conoscenza dei propri consumatori attraverso i loro comportamenti e interessi e conversione su e-commerce su attività dirette ed eventi del Gruppo. Il progetto prevedeva inoltre di aumentare il fatturato dello store online di Elah Dufour Novi attraverso una strategia di email marketing in cui gli asset fondamentali per il successo sono stati la personalizzazione, la marketing automation e la comunicazione integrata. Il supporto di t.bd ha portato a un'evoluzione del database di Elah Dufour Novi, con una crescita del 79% dei contatti, da circa 66.000 ad agosto 2021 a 120.000 ad agosto 2022, di cui più di 55.000 regolarmente attivi. Da inizio 2022 a oggi, l'email è la prima fonte di fatturato dell'e-commerce di Elah Dufour Novi con un alto tasso di loyalty pari al 37,9%. "Fin da subito l'obiettivo di Elah Dufour Novi è stato molto chiaro: costruire un database di contatti interessati e ingaggiati, da convertire in termini economici", commenta Elisabetta Bruno, Chief Marketing Officer di t.bd - think.by diennea. "Per perseguire tale obiettivo la lettura dei dati è stata fondamentale per poter associare al contatto un valore di business. Pur nella sua semplicità, la strategia messa in atto da t.bd di acquisizione del dato, ingaggio con attività di mappatura di interessi del consumatore e studio post attività per capire come il cliente ha vissuto la proposta ha permesso al Gruppo di conoscere meglio il proprio consumatore e orientare così i progetti business".
La strategia
A cominciare dal momento dell'apertura del database, ogni attività di Elah Dufour Novi è stata mirata a fare lead generation: per ogni sfumatura di evento offline ed online, contenuto della newsletter, brand coinvolto nel concorso, prodotto inserito a carrello o acquistato in e-commerce, l'utente è stato taggato in base ai propri interessi o ricetta preferita (latte, fondente, nocciole, tipologia di formato, etc.). Il progetto si è declinato tramite la messa a punto di un template personalizzato, l'integrazione di Magento, lo sviluppo di flussi di Marketing Automation specifici per l'e-commerce e la creazione di popup di lead generation sul sito. In particolare, si è scelto di realizzare una campagna di Pasqua 2022 specifica ed esclusiva per il database di consumatori interessato ad alcuni prodotti: Uova e Ovetti delle linee Nocciolato, Fondentenero e Cremini, la gamma di prodotti Elah Dufour Novi che viene declinata in Uova di Pasqua. Lo sviluppo del progetto è iniziato con una prevendita di 72 ore dedicata all'intero assortimento di Pasqua, in esclusiva per il database di iscritti appartenenti al segmento indicato. È stata resa disponibile una landing page dedicata, invisibile agli altri utenti. Inoltre, è stata proposta una promozione speciale, best-offer per l'intera campagna, consistente in uno sconto del -20% sull'acquisto di almeno due uova. I risultati registrati nelle prime 72 ore della prevendita sono stati soddisfacenti: un Open Rate del 21,9%, un Click To Open Rate del 20,6%, per un totale di 179 ordini effettuati e un numero di uova che nei tre giorni di prevendita aveva già toccato il 77% dell'intero fatturato della precedente Pasqua. Questo primo step, all'interno di una strategia di cinque settimane, ha consentito a Novi di raggiungere complessivamente il +108,4% di fatturato rispetto al 2021.
La campagna
Gli obiettivi della campagna 2022 hanno inoltre riguardato la soddisfazione nell'esperienza d'acquisto dell'Uovo di Pasqua, le abitudini di consumo, l'esperienza nell'e-commerce e, genericamente, i consumi di cioccolato Novi. Sono stati coinvolti tutti gli utenti che avevano acquistato tramite e-commerce e tutti i partecipanti al Concorso Pasqua con concessione privacy, ai quali è stata inviata una comunicazione con survey nel giorno di Pasquetta. Il reward, scoperto dagli utenti solo al termine del workflow, consisteva in uno sconto del 20% e free shipping su un ordine valido fino a giugno. Il workflow ha raggiunto un totale di 53.351 utenti, per un totale di risposte del 21% e 91 ordini, permettendo così a Elah Dufour Novi di effettuare una vera e propria indagine sui gusti dei propri consumatori e di continuare a fare lead generation, intensificando ancor di più la relazione di fiducia con la propria clientela.
