La gara media globale da 7,8 miliardi di euro di Unilever si chiude con un rafforzamento di WPP: Mindshare confermata anche in Italia per un budget di oltre 60 milioni di euro
Il pitch, gestito dalla divisione media di PwC, ora parte di MediaSense, ha però portato a una diversa distribuzione degli incarichi che premia anche gli altri big player coinvolti
Si è conclusa la gara indetta da Unilever che, nello scorso gennaio, aveva avviato la consueta, triennale revisione del proprio account globale di pianificazione e acquisto dei media - che vale 8,55 miliardi di euro, stando ai dati del 2023, rispetto ai 7,82 miliardi di euro del 2022 e con un trend di crescita registrato anche nel primo semestre 2024 - supportata dalla divisione media di PwC, ora parte di MediaSense. Il colosso dei beni di largo consumo, che possiede 400 marchi tra i quali Algida, Magnum, Calvé, Cif, Clear, Coccolino, Dove, Mentadent, Svelto Fissan, Gorm, KnorrBen & Jerry’s e Marmite, aveva infatti effettuato l’ultima revisione del proprio account media nel 2021, quando PHD si era aggiudicata alcuni mercati ex WPP, tra cui Medio Oriente, Africa, Austria, Germania, Svizzera e Canada, oltre ad Australia, Nuova Zelanda, Hong Kong e Taiwan. Nella revisione, Mindshare aveva mantenuto la maggior parte delle attività media di Unilever nei suoi mercati principali, tra cui l’Italia, dove lo spending supera i 60 milioni di euro. Ora, l’agenzia di GroupM, la cui sede locale è guidata dal CEO Roberto Binaghi, è stata confermata negli Stati Uniti, nel Regno Unito e, tra gli altri mercati, appunto il nostro e la Cina (esclusi Hong Kong e Taiwan, che restano a OMG), mantenendo quindi l’80% dello spending della multinazionale ma ha portato ad alcuni cambiamenti, tra cui il Canada e alcuni Paesi del sud-est asiatico.
La ripartizione
In sostanza, Unilever ha risuddiviso l’incarico globale, anche se con pesi diversi, tra tutti i 6 player coinvolti nel pitch WPP, OMG e IPG, che facevano parte del roster da tempo e ai quali si sono aggiunti Havas Media nel 2021 e, ora, anche dentsu e Publicis Groupe - che sarebbe giunto in finale con IPG e Mindshare - ha rilevato cinque dei sei mercati del sud-est asiatico (Malesia, Vietnam, Filippine, Tailandia e Singapore), mentre l’Indonesia è rimasta con Mindshare. Secondo quanto riporta la stampa internazionale, Australia e Nuova Zelanda, Giappone e Asia meridionale (inclusi Bangladesh, India, Sri Lanka e Pakistan) sono rimasti con i loro partner storici. Le principali modifiche apportate alla revisione del 2024: Publicis Media si è aggiudicata l’account media in cinque mercati del sud-est asiatico, tra cui Thailandia, Filippine e Vietnam, prima di WPP; Initiative di IPG ha conquistato il Canada da OMG; WPP ha vinto l’Africa sub-sahariana, rilevando anche il Sud Africa da OMG.
I commenti
Esi Eggleston Bracey, chief growth and marketing officer di Unilever, ha dichiarato: “Grazie a tutti coloro che hanno preso parte a questo processo mentre ci prepariamo per la prossima generazione di marketing. È fantastico accelerare questo viaggio con partner nuovi e di lunga data. Insieme, abbiamo un’entusiasmante opportunità di ottimizzare ulteriormente i nostri media e i nostri contenuti per riflettere meglio le persone e la cultura mentre continuiamo a costruire i nostri marchi e a promuovere il commercio”. WPP ha accolto favorevolmente il risultato di Unilever. In una nota interna, come riporta Campaign, Mark Read, CEO del Gruppo, ha detto allo staff che “è stato ampliato il business complessivo” con Unilever, specie negli Stati Uniti e conquistando 13 nuovi mercati nell’Africa sub-sahariana.
