La farmacia che cambia: CEF concretizza la strategia DOOH e pensa una unit interna per gestire digital e comunicazione

CEF - Cooperativa Esercenti Farmacia, la principale struttura italiana impegnata nella distribuzione intermedia del settore per quote di mercato e numero di associati, consolida la propria posizione come leader in Italia nel settore della pubblicità digitale out of home (DOOH). Con una rete di oltre 330 monitor installati e 1.150 farmacie aderenti in 12 regioni italiane, CEF ha già pronto un piano di espansione che prevede l’incremento a 350 installazioni nei prossimi mesi e non solo. Ne parliamo con Maria Antonietta Iacovaccio, direttore retail di CEF (ospite di DailyOnAir - The Sound Of Adv).

CEF consolida la propria posizione nell’adv DOOH: quali sono le soluzioni adottate?

«Abbiamo concretizzato la strategia DOOH e, nell’ultimo triennio, installato 300 monitor che diverranno preso 350. Il palinsesto è gestito da noi attraverso una piattaforma che trasmette i contenuti e rileva i passaggi pedonali davanti agli schermi».

A proposito di innovazione, come vi muovete in ambito AI?

Sul fronte intelligenza artificiale, valutiamo anche la presenza di assistenti virtuali all’interno dei negozi che sappiano accogliere e interagire, vista anche la carenza di addetti ai lavori; siamo in fase di test. Poi ci sono le vetrine digitali DOOH, divenute fondamentali anche per un discorso di programmazione predittiva conseguente alla riconoscibilità del target; siamo entrati in un campo in cui però occorre essere precisi sul fronte della privacy e attenersi alla norme del GDPR, anche perché parliamo di una comunicazione contestualizzata e sempre più personalizzata».

Come si muove oggi il settore farmaceutico nella comunicazione?

«Noi di CEF per promuover l’insegna a livello B2C utilizziamo volantini fisici e digitali, campagne sponsorizzate su Meta e Google, comunicazioni di prevenzione su siti info ed e-commerce, pubblicazioni su riviste di settore. Il mercato si è fortemente digitalizzato, pensate a quanti target diversi frequentano i negozi e alle loro esigenze; ecco perché dobbiamo migliorare la coerenza tra target, messaggio e media. Non basta solo utilizzare una comunicazione multicanale, occorre essere più precisi, personalizzati».

Che tipo di concept prediligete? Cosa vi piace raccontare?

I temi trattati sono il frutto delle risposte alle richieste e alle esigenze dei clienti. In un’ottica di prevenzione e benessere, dobbiamo esprimere fiducia e influenzare le decisioni di acquisito, semplificando quanto più possibile le modalità di accesso off e online. E poi ci sono i tone of voice da utilizzare, diversi tra anziani e giovani».

Una sintesi del vostro 2024 in termini di strategie, campagne e conversioni?

«Abbiamo definitivamente concretizzato il progetto DOOH, abbiamo pianificato oltre 200 campagne per aziende pharma, aumentando le conversioni di quelle cha hanno utilizzato il media in modo corretto, con contenuti brevi e chiari, rotazioni elevate degli spot, e utilizzo del DOOH come step dei funnel di conversione, anche perché il messaggio tv non era adatto a essere proiettato sulla vetrina e allora abbiamo creato contenuti ad hoc ma comunque sinergici per aumentare visibilità e conversione»

La tecnologia che viene in soccorso considerata la mancanza di farmacisti…

«Purtroppo è così: oggi è sempre più difficile avere un numero adeguato di addetti ai lavori in farmacia e quindi l’organizzazione delle attività diventa ancora più cruciale; in tal senso, la tecnologia ci aiuta, come dimostra l’agenda digitale per l’erogazione dei servizi, con un web app che si collega alla stessa agenda in modo da facilitare le prenotazioni in Rete che si intersecano con quelle fisiche. E poi c’è la personalizzazione dei contenuti, ben rappresentata dalla nostra fidelity card, distribuita in oltre 300.000 esemplari».

Quali saranno i prossimi step vostri e del settore in generale?

«Innanzitutto, consolidare il progetto DOOH e integrarlo agli altri strumenti, come la citata fidelity card. Puntiamo ad avere una business unit interna dedicata alla digitalizzazione e alla comunicazione, su progetti cross canale, che sappia muoversi dai social alle piattaforme e che tenga conto dei legami con i siti della singole farmacie, anche perché, in un’era votata al miglioramento tecnologico, la fidelizzazione con il proprio negozio di riferimento è sempre fondamentale».