L’in-game advertising rivisitato. Il punto della situazione di PubMatic

a cura di Giovanni Cova, account manager, advertising solutions, Pubmatic

L’in-game advertising rappresenta un’enorme opportunità per il mercato pubblicitario: secondo le previsioni, nei prossimi cinque anni varrà, a livello globale, 18 miliardi di dollari, mentre una recente indagine condotta da Deloitte ha rilevato che i gamer della Gen Z trascorrono in media dodici ore alla settimana davanti ai videogiochi. Tuttavia, la capacità di raggiungere questa audience così coinvolta, specialmente per quanto riguarda i titoli di fascia alta, di solito presenti su PC e console, è ben lontana dal suo pieno potenziale. L’avvento del gaming cloud-based e di quello supportato dall’advertising certamente allargherà l’audience, ma resta il fatto che i recenti tentativi di portare il gaming a un pubblico più vasto sono falliti. L’elevata domanda da parte dei consumatori crea grandi opportunità, ma gli advertiser sono ancora impegnati nella ricerca di soluzioni che vadano oltre la pubblicità in-game tradizionale e che siano, al tempo stesso, in grado di estendersi a un’audience più ampia possibile. I brand sono alla ricerca di formati in-game più coinvolgenti, in grado di rafforzare l’esperienza di gioco, anziché peggiorarla, superando l’approccio legato agli obiettivi di performance tipici dell’online advertising e tutto ciò che viene percepito come interruzione dell’esperienza di gioco. Dall’altro lato, gli editori di app mobile si trovano davanti alla sfida di dimostrare ai brand il valore delle opportunità offerte dai formati premium, che vanno al di là della pura performance. A supporto del valore dell’introduzione della pubblicità in-game, una ricerca di Admix ha riscontrato una brand association positiva al 93%. Start-up come Anzu hanno messo a punto funzionalità che servono annunci non invasivi e rispettano il gameplay: permettendo ai gamer di continuare a giocare, essi fanno una grande differenza in termini di engagement e gradimento. Gli sponsor sono presenti da anni nei videogame, ad esempio con alcuni modelli di auto, ristoranti e persino film all’interno delle scene. Le prime opportunità di in-game advertising, come ad esempio quelle offerte da Niantic, includevano billboard pubblicitari. Adesso, però, la pubblicità in-game può essere più creativa e dinamica e prevedere il placement di prodotti in programmatic. Questa modalità estesa all’in-game abilita anche in questo canale il targeting di audience specifiche, l’ottimizzazione delle campagne e dei budget in tempo reale, sollevando i brand dalla necessità di pianificare con mesi di anticipo la presenza all’interno dei videogame.

Targeting di audience eterogenee

Con il programmatic buying è finalmente possibile realizzare il targeting di audience specifiche, che nel settore dei videogame non sono solo eterogenee (il 46% dei giocatori sono donne), ma possono essere coinvolte emotivamente. I brand devono quindi trovare il giusto pubblico per il loro messaggio e affidarsi alla classica ricerca “donne 25-35” non è più sufficiente. I gamer sono una sorta di community e, a differenza delle pubblicità presenti in un evento in streaming, dove gli spettatori sono passivi, essi interagiscono tra di loro. Hanno opinioni forti e creano essi stessi elementi del gioco, come, ad esempio, il proprio avatar. A seconda delle caratteristiche, quindi, un determinato titolo può essere controindicato per un brand o perfetto per un altro. Questi aspetti vengono notati dai gamer. Mentre i brand sono alla ricerca di nuovi formati per coinvolgere l’audience dei gamer in modo meno invasivo, altri basano ancora il successo delle campagne su metriche di engagement, come i click. Gli sviluppatori hanno punti di vista diversi. Gadsme, ad esempio, è in grado di creare un ambiente per coinvolgere i giocatori e tracciare i clic, mentre Anzu promuove un sistema poco invasivo e genera brand awareness attraverso la viewability. Sebbene esistano diverse opzioni a disposizione degli advertiser per raggiungere i loro obiettivi di campagna, è importante avere sempre in mente l’importanza della user-experience, che impone un bilanciamento dei diversi elementi, così da ottenere migliori risultati di branding. Un segno che l’in-game advertising è un canale senza soluzione di continuità rispetto agli altri, arriva dalla recente pubblicazione da parte di IAB delle linee guida aggiornate per la misurazione della pubblicità in-game. In sostanza, IAB considera tali tutti i formati posizionati nel gameplay e tiene in considerazione elementi standard come viewability, misurazione e frode. Questi nuovi standard, insieme alle funzionalità di advertising in-game disponibili, consentono ai brand di pensare a tali annunci come elementi stabili all’interno dei loro piani di comunicazione e possono, sin da ora, creare un sistema di tipo programmatic, scalabile e misurabile all’interno di diverse app di gaming.