L’estate della “Eventful Economy” e l’effetto Taylor Swift come spinta all'economia europea
Un’analisi Mastercard dei trend di spesa globale conferma la forza delle esperienze, dove la passione per la musica trova la sua massima espressione nei concerti dal vivo: a beneficiarne l’economia dei Paesi europei toccati dal tour della cantante statunitense
L’experience economy continua a trainare la crescita economica globale. Infatti, come sottolineato nel Travel Trends 2024, il report del Mastercard Economics Institute che offre interessanti insight sulla situazione italiana e globale del settore viaggi e sulle abitudini di spesa dei viaggiatori, una tendenza condivisa è che i turisti continuano a dare priorità alle esperienze rispetto ai beni materiali: 9 intervistati su 10 (88%) manterranno invariata, o addirittura incrementeranno, la spesa destinata alle esperienze nel corso dell’anno, rispetto al 2023. In questo contesto sono i grandi eventi e le esperienze dal vivo a riscuotere il maggior successo e influenzare positivamente le abitudini di spesa di consumatori e viaggiatori. La conferma ci arriva grazie agli insights di Mastercard SpendingPulse, che analizza in forma anonima e aggregata, le vendite retail in-store e online attraverso tutti i metodi di pagamento per tracciare l'evoluzione e l'andamento dei pattern di spesa tra i consumatori. Il tour globale di Taylor Swift – 'The Eras Tour' – rappresenta senza dubbio un fenomeno culturale – oltre che economico – davvero importante. Man mano, infatti, che il tour attraversa i cinque continenti con una ricca scaletta di 151 concerti, la cantautrice americana dà una spinta alle economie locali delle città in cui fa tappa, generando il cosiddetto 'Effetto Taylor Swift'. Un trend, questo, che si prevede anche per i prossimi concerti che si svolgeranno a Milano questo fine settimana – sabato 13 e domenica 14 – presso il Giuseppe Meazza Stadium di San Siro. Ciò che si osserva è un evidente incremento delle vendite associato all'arrivo di Taylor Swift nelle città e che ha i primi riscontri ben prima della data del concerto, con i consumatori desiderosi di prepararsi al meglio in vista dei concerti della cantante, con l’obiettivo di rendere l'intera esperienza indimenticabile. In particolare, è stata presa in esame la spesa all'interno di tre grandi città europee che hanno già ospitato il 'The Eras Tour' di Taylor Swift – Madrid, Lione ed Edimburgo – al fine di valutare il suo impatto economico a livello locale. Secondo gli insights, tutte queste città sono accomunate dal fatto di aver registrato una forte crescita della spesa dei consumatori durante le giornate di concerto rispetto all’anno precedente, con ampi benefici per i settori hospitality e dell'abbigliamento:
• Madrid (29-30 maggio): con centinaia di migliaia di 'Swifties' arrivati in città, il settore che ne ha beneficiato maggiormente è stato quello dell'abbigliamento (+35% YoY), seguito dalle strutture ricettive (+31% YoY), dai gioielli e dagli accessori (+19% YoY) e dai ristoranti (+16,3% YoY).
• Lione (2-3 giugno): anche la Regione del Rodano ha registrato un trend positivo, con il concerto che, nello specifico, si è svolto a Lione. In questa intera area sono state le strutture ricettive (+118% YoY) e i gioielli e gli accessori (+50,4% YoY) a registrare la crescita più significativa, con quest’ultima che ha beneficiato in particolar modo dalle vendite nei negozi fisici (+53,1% YoY). Infine, un incremento più moderato ma altrettanto positivo è quello legato ai ristoranti, con un aumento del +23% YoY.
• Edimburgo (7-8-9 giugno): con l’arrivo di centinaia di fan, il settore dell’accomodation ha registrato una forte crescita pari a +29% YoY, mentre i ristoranti seguono con un +25,8% YoY, anche in questo caso trainato dagli acquisti nei punti vendita tradizionali (+27,4% YoY). “Il tour di Taylor Swift, che in Europa ha preso il via lo scorso maggio, ha avuto un significativo impatto economico nell’intero continente, similmente a quanto già accaduto per le sue altre tappe globali. I concerti più recenti non hanno fatto eccezione, con retailers e realtà del mondo hospitality locali che hanno sperimentato un importante aumento delle vendite nei giorni limitrofi alle date dei concerti. Come Mastercard, guardiamo con interesse a questo fenomeno e non vediamo l'ora di assistere all’andamento delle prossime destinazioni, tra cui l’Italia. Risulta infatti chiaro che il tour di Taylor Swift sia la dimostrazione tangibile di come i grandi eventi musicali possano impattare positivamente sulle economie locali”, ha affermato Natalia Lechmanova, Chief Economist Europe del Mastercard Economic Institute.
