L’epocale passaggio dal lineare allo streaming: l’oggi e il domani della tv

a cura di ANTONELLA BUCCI, Head of Strategic Marketing and Events Italy & Spain di Samsung Ads

C’era una volta la tv tradizionale, unica e impareggiabile, almeno finché non abbiamo assistito allo storico spostamento del pubblico allo streaming. SVOD, AVOD, BVOD, FAST… Agenzie e partner sono stati improvvisamente sommersi da una marea di acronimi, parte di un neonato gergo volto a classificare ogni nuovo modello emergente, alimentando dibattiti sulla loro categorizzazione e su cosa veramente costituisca la total tv, distraendo tutti, però, dal vero obiettivo. Sia chiaro, non c’è nulla di sbagliato negli acronimi: la suddivisione dell’ampia offerta di servizi oggi disponibili sul mercato è essenziale per ragioni legate ai contenuti e ai diritti di distribuzione. Tuttavia, il tempo ha dimostrato che un approccio frammentato a un’audience altrettanto frammentata non è, necessariamente, la scelta migliore. Sebbene, difatti, il pubblico televisivo sia più diviso che mai, in ottica di pianificazione di una campagna video, gli advertiser devono iniziare ad adottare una strategia olistica, specialmente oggi. È iniziata, infatti, l’era dell’ibridazione: le linee di confine sono sempre più sfumate.

L’avvento di un nuovo scenario ibrido

Dalle recenti trasformazioni del panorama dell’intrattenimento emerge una certezza: non possiamo più contare su un’unica soluzione in grado di accontentare tutti. Variando la propria offerta, alcuni dei più grandi player mondiali stanno, infatti, dando vita a un rinnovato ecosistema media. Basta osservare lo scenario odierno: i cosiddetti OEM, i produttori di apparecchiature originali, propongono tv in streaming gratuite supportate dalla pubblicità, mentre i broadcaster tradizionali aggiungono alla propria proposta spettacoli live, SVOD e FAST. Il cambiamento è ovunque. L’evoluzione recente più imponente e significativa, però, è probabilmente rappresentata dall’ascesa dello streaming finanziato dalle inserzioni pubblicitarie, a suggerire che la TV del futuro avrà in comune con quella del passato molto più di quanto avremmo mai potuto immaginare. Inflazione e altri fattori macroeconomici, infatti, spingono le persone a riconsiderare il modo in cui spendono anche in ambito streaming e gli attori del settore devono dunque ripensare le proprie strategie per rivolgersi a un numero sempre maggiore di spettatori più attenti ai costi. Il ritorno della pubblicità dopo un decennio di esperienza streaming senza inserzioni sarebbe sembrato impossibile solo fino a poco anni fa, eppure molti dei servizi pionieri del binge watching, che per anni hanno fatto dell’assenza di ads un fattore differenziante, oggi hanno scelto di introdurle nei piani base o in apposite soluzioni di abbonamento.

Lo streamer che cambia: l’indagine

I mutamenti nel settore non riguardano solo l’offerta dei player, ma anche le abitudini degli spettatori stessi. Proprio la fruizione dello streaming ad-supported sta, ad esempio, riducendo il distacco da quella delle soluzioni SVOD. Lo conferma “The Anatomy of a Streamer” (https://viewer.mediafly.com/), l’ultima recente edizione della serie di insight “Behind The Screens” di Samsung Ads: il 79% degli utenti italiani sceglie servizi AVOD e FAST, con un dato di appena pochi punti percentuali inferiore a quello relativo ai concorrenti a pagamento, che restano i più diffusi. In crescita anche il tempo di visione delle piattaforme con pubblicità, incrementatosi del 19% dal Q3 del 2022 al Q3 del 2023. Nel Bel Paese, dopotutto, non ci si limita a un solo servizio. La stessa ricerca (condotta sulle Smart tv del brand) rivela, infatti, che il dispositivo medio ne usa regolarmente uno SVOD, uno AVOD e uno BVOD (a cura di broadcaster) e che quasi un terzo degli spettatori consulta, in una sola seduta, tre diverse applicazioni. Salvo poi seguire l’istinto e, nel 57% dei casi, fare ritorno alla prima scelta. Nell’utilizzo delle app, il cui ruolo diviene sempre più centrale nel consumo di prodotti streaming, in effetti gli italiani si confermano abitudinari: sul 18% delle televisioni Samsung, infatti, viene aperta la stessa applicazione ogni giorno o ad ogni accensione. Il passaggio dalla tv lineare allo streaming ha generato un panorama mediatico complesso e frammentato ma, soprattutto, in continuo mutamento. Tra ibridazione dei servizi e ascesa della pubblicità, però, questo scenario offre anche nuove importanti opportunità tanto per editori e content provider quanto per i brand in cerca di contatto con l’audience. A patto di essere in grado di restare al passo con l’evoluzione dei comportamenti dei telespettatori e del settore tutto.