Kantar Marketing Trends 2026: tecnologia, creatività e comportamento si intrecciano per ridefinire le strategie dei brand

Il Marketing Trends Report 2026 delinea un panorama in rapida evoluzione, in cui tecnologia, creatività e comportamento dei consumatori si intrecciano per ridefinire le strategie dei brand. Dal ruolo degli “agenti del cambiamento” alla crescita delle micro comunità, passando per l’impatto dell’intelligenza artificiale, il report identifica dieci tendenze chiave che guideranno il marketing nel corso dell’anno. Un viaggio che tocca l’innovazione, l’inclusione, la collaborazione e il nuovo equilibrio tra dati, creatività e connessione umana.

Le dieci tendenza 2026

1. Agenti del cambiamento: dall’attenzione all’intenzione

Nel 2026 emergeranno agenti di IA su larga scala. I CMO dovranno far sì che i brand servano sia consumatori umani sia agenti, rendendo facilmente accessibili caratteristiche dei prodotti, guide ed esperienze. Empatia ed emozione diventeranno rilevanti anche nelle transazioni tra agenti. Con il 24% degli utenti che usa già assistenti di shopping basati sull’IA, il supporto delegato è ormai normale.

2. Brand building con l’IA: connessione umana attraverso la selezione automatica

Le decisioni d’acquisto saranno sempre più filtrate da IA generativa e agenti, che raccomanderanno prodotti e contenuti aggiornati. I modelli devono conoscere i brand, ma sono le persone a comprare: il compito dei CMO è costruire marchi che gli LLM considerino prioritari. La Generative Engine Optimisation (GEO) diventa la nuova SEO: contenuti chiari, strutturati e machine readable sono essenziali. I brand che non si differenziano rischiano l’omologazione.

3. Dati sintetici, audience potenziate

L’IA permetterà una comprensione più profonda delle audience. I dati sintetici richiedono equilibrio tra velocità, scala e accuratezza (oggi 94–95%). Con digital twin e integrazione di testo, voce, immagini e VR, serviranno guardrail chiari, competenze nuove e infrastrutture solide. Nel 2026 si passa dall’hype all’esecuzione: i brand dovranno sviluppare capacità interne e collaborare con partner affidabili.

4. Dall’ottimizzazione creativa all’intelligenza creativa

L’AI valuterà sistematicamente quali annunci attirano attenzione, emozionano e influenzano l’intenzione d’acquisto. I test diventeranno rapidi e in tempo reale. Le raccomandazioni agentiche permetteranno campagne dinamiche basate su dati e risposte del pubblico. L’intuito umano resta cruciale per autenticità e storytelling. Il 75% dei marketer è entusiasta del potenziale dell’IA generativa.

5. Treatonomics: i piccoli piaceri come risposta all’incertezza

La cultura dei “piccoli piaceri” cresce come antidoto alla volatilità economica. Con obiettivi tradizionali sempre più lontani, i consumatori cercano gratificazioni quotidiane, e il 36% è disposto a indebitarsi a breve termine per ciò che ama. Le tendenze si frammentano rapidamente: i brand devono portare gioia nella vita reale delle persone.

6. Sperimentare per accelerare: l’innovazione come motore di crescita

L’innovazione genera crescita: i brand che hanno rivoluzionato le loro categorie hanno creato trilioni di valore. Molte aziende però esitano davanti al rischio. Nel 2026 vinceranno i brand che adottano la sperimentazione come default, con culture che premiano l’esplorazione e i rischi intelligenti.

7. Inclusione autentica come leva di crescita

Il marketing inclusivo amplia il mercato. Nonostante le pressioni contro la DEI, i brand lungimiranti punteranno su accesso equo, rappresentanza reale e comunicazione autentica. Il 65% delle persone apprezza l’impegno per diversità e inclusione. Serviranno innovazione inclusiva e programmi culturalmente competenti.

8. Retail Media: crescita attraverso collaborazione

Con oltre 200 Retail Media Networks, questo canale è ormai centrale per influenzare gli acquisti online e in-store. Le RMN performano molto meglio degli annunci digitali tradizionali. Gli annunci acquistabili su CTV diventeranno mainstream. Nel 2026 brand e retailer dovranno collaborare per creare esperienze pubblicitarie realmente consumer centric.

9. I creator come leva strategica, non tattica

Il 61% dei marketer aumenterà gli investimenti nei creator, ma servirà dimostrarne l’impatto con ROI e metriche di brand building, non con like e visualizzazioni. Solo il 27% dei contenuti è oggi ben allineato al brand. Occorre passare da attivazioni isolate a piattaforme creative di lungo periodo. I brand devono dare linee guida chiare e poi lasciare ai creator la libertà necessaria per mantenere autenticità e rilevanza.

10. Micro comunità: la nuova forza del social

Con la portata organica in calo e i feed dominati da contenuti generici, le persone cercano micro comunità più autentiche. Qui il valore tangibile batte la semplice visibilità. In Cina, i brand che le usano ottengono un ROI superiore del 25%. Quasi il 40% dei consumatori si fida delle raccomandazioni delle micro community quanto di quelle personali. Nel 2026 conteranno autenticità, peer to peer e ROI reale.