Oggi il Kantar “BrandZ Most Valuable Italian Brands” 2025: Gucci crolla ma mantiene la prima posizione, seguita da Enel e Ferrari. La leva reputazionale strategica per accresce il valore

Più di 120 miliardi di dollari. A tanto ammonta il valore totale generato dai primi 40 marchi italiani secondo il nuovo rapporto Kantar “BrandZ Most Valuable Italian Brands” 2025, che verrà presentato oggi pomeriggio e delle cui evidenze alcune anticipazioni sono state fornite dal Sole 24 Ore. Le organizzazioni di valore resistono alla crisi geopolitica. Perché nonostante un contesto complesso e stime di crescita prudenti, queste aziende sono rimaste sostanzialmente stabili, perdendo solo l’1% complessivo di quanto generato lo scorso anno. Ma c’è di più. Oltre la metà di quelle in classifica hanno persino aumentato il proprio valore. Guardando nel dettaglio il podio i pesi restano abbastanza inalterati negli anni, ma con sorprese anche grosse. E’ il caso di Gucci, che si conferma al primo posto, mantenendo questa posizione in ogni classifica da ormai sette anni e registrando un valore di 17 miliardi di dollari che, però, nella classifica 2024 relativa quindi al 2023, erano 26: poi, l’anno scorso, ci sono stati un crollo delle vendite e anche una crisi sul fronte creativo che hanno inciso pesantemente, anche se il giudizio dei consumatori è rimasto alto. Seconda è Enel, che svetta tra i servizi di pubblica utilità, aumentando il proprio peso a 15,4 miliardi rispetto ai 13,2 dello scorso anno. È una delle crescite più significative col +17% in 12 mesi. A seguire, ancora meglio performa Ferrari, che si posiziona a quasi 14 miliardi rispetto ai precedenti 10. Nel tempo instabile insomma, non tutti i marchi si confermano granitici.

Il contesto

“L’ambiente commerciale continua a essere incerto a causa di molti fattori anche al di fuori del controllo della maggior parte delle organizzazioni, ma molti brand continuano a crescere. Chi investe nel marketing può contrastare molte forze esterne con un impegno a lungo termine - spiega Federico Capeci, Amministratore Delegato Italia e Spagna di Kantar -. Per fare la differenza bisogna avere una visione strategica, più che atterrare su mosse tattiche di breve respiro. Il brand che riesce a orientare le tendenze è il frutto di un’ossessione costante verso la ricerca di unicità che nasce sempre dall’ascolto. Bisogna avere l’ambizione di essere rilevanti per il consumatore. Insomma, essere differenti dagli altri e in grado di interpretare il proprio tempo”. Nella top ten figurano poi, nell’ordine, Kinder, Prada – che è invece cresciuto di una posizione a parità circa di brand value al pari di Fendi, Generali, che sale dalla nona posizione, TIM – che scende di 3 posizioni con un calo di valore da 7,6 miliardi a 3,9 -, Nutella (che era ottava) e Intesa Sanpaolo, che entra nel ranking con un valore di 3,5 miliardi scalzando Ferrero Rocher. Il valore totale dei primi 10 era di 85 miliardi di dollari, mentre ora ammonta a 81.

Fattori di successo

La contrapposizione tra posizionamento valoriale e peso delle vendite va però superata. “Si tratta di una retorica profondamente sbagliata – continua Capeci -. Si investe per generare brand potenti i cui effetti si devono vedere come risultato differito di una strategia ben pensata e di un piano ben eseguito. Molte realtà seguono in modo acritico le possibili attivazioni di marketing o gli ultimi formati media perché ritengono che da questi si possano ottenere vantaggi incrementali, ma non è così. Il piano marketing deve essere coerente e funzionale alla strategia e non viceversa”. L’analisi di Kantar evidenzia come le realtà con le più alte performance finanziarie dispongono di un team che si sa muovere su tre fattori critici di successo: consistenza, connessione coerente con i canali e ottimizzazione, a seconda delle situazioni di mercato e del sentiment sul consumo. “Non conta soltanto l’azione rispetto alla strategia: l’execution deve essere flessibile e adattiva per poter mettere a terra la strategia nel modo più efficace possibile”, continua l’A.D. La leva reputazionale accresce il valore. Per Kantar la responsabiltà sociale, uno dei fattori reputazionali, vale fino al 9% del valore complessivo finanziario. “I brand di successo riescono a esprimere tutto ciò su tre ambiti: tangibile in merito a ciò che i loro prodotti veicolano, identitario in merito a ciò che propongono e sociale in base al ruolo che esercitano nelle comunità”, conclude Capeci.