Jungle Night, quando lo shopping diventa una piattaforma di marketing europea

Una giungla in cui, invece di cercare sentieri nascosti, si va a caccia di occasioni. E dove il bottino non si misura soltanto alla cassa, ma anche in esperienze, intrattenimento e relazioni che continuano oltre la visita. La Jungle Night nasce da questa intuizione nel 2014 a Castel Guelfo e nel 2015 a Vicolungo, per diventare nel tempo uno degli appuntamenti di punta del calendario commerciale di NEINVER, fino a entrare nel network europeo del gruppo, presente in sei Paesi. Il meccanismo combina shopping scontato, musica, animazione e attività pensate per coinvolgere pubblici diversi: una formula che mantiene un’identità comune, ma si adatta ai singoli mercati.

Oggi, giovedì 15 ottobre, il format cambia passo senza perdere la propria vocazione: per la prima volta l’evento si estende a un’intera giornata. Dalle 10:00 alle 22:00, i due outlet ospiteranno animazioni itineranti, performance musicali e iniziative speciali; a Vicolungo il programma comprende anche un DJ set e, dalle 20:00 alle 23:00, “Canta Jungle”, mentre i punti ristoro di entrambi i centri resteranno aperti fino alle 23:00. Nei negozi aderenti sono previste promozioni extra, con uno sconto del 50% sul prezzo outlet a fronte di una spesa minima.

L’estensione temporale amplia le occasioni di visita e coinvolgimento, ma solleva anche una questione strategica: come trasformare un evento promozionale in una piattaforma capace di generare traffico qualificato, conversioni e valore per i brand partner? Tra KPI, comunicazione multicanale, CRM e personalizzazione locale, la Jungle Night racconta l’evoluzione del retail esperienziale. Ne parliamo con Elisabetta De Vincenzo, marketing manager di NEINVER Italia & Francia.

La Jungle Night nasce in Italia nel 2014 a Castel Guelfo e nel 2015 a Vicolungo, per poi entrare nel portafoglio paneuropeo di NEINVER. Qual è stata l’intuizione originaria e quali trasformazioni ha attraversato il format prima di diventare un appuntamento riconoscibile in sei Paesi europei?

«L’intuizione originaria è stata quella di unire una forte leva promozionale all’intrattenimento esperienziale, con musica, allestimenti ad hoc e attività sempre nuove, per offrire ai nostri clienti una serata diversa dal consueto. Jungle Night rappresenta infatti un momento di “shopping selvaggio” in cui andare a caccia di offerte, esplorare i negozi, lasciarsi sorprendere e abbandonarsi alla scoperta. Nel tempo, il format si è evoluto, andando a coprire una fascia oraria sempre più ampia e diventando un vero e proprio evento di punta del calendario commerciale di NEINVER in Europa: un modello che mantiene un’identità forte e omogenea, pur adattandosi ai diversi contesti locali».

Quali sono le leve che spiegano un risultato simile e quali KPI utilizzate per misurare il successo dell’iniziativa, oltre all’affluenza e alle vendite?

«Il punto di forza di Jungle Night risiede nella combinazione perfetta tra una proposta commerciale molto competitiva, un’esperienza in loco distintiva e una strategia di comunicazione multicanale capace di generare traffico qualificato nei nostri centri. In termini di KPI, oltre ad affluenza e vendite, adottiamo un approccio fortemente data-driven per valutare sia la qualità del traffico, sia la performance retail. Monitoriamo parametri come il conversion rate e l’average basket, ma consideriamo anche metriche di comunicazione, tra cui la reach, l’engagement rate e i tassi di attivazione sul CRM. Tutto ciò ci consente di ottimizzare gli investimenti e alimentare un processo continuo di test & learn».

Il 15 ottobre arriva una discontinuità significativa: la Jungle Night si estende per la prima volta all’intera giornata, dalle 10:00 alle 23:00. Perché avete scelto di modificare la durata del format e che cosa cambia, dal punto di vista marketing, nell’arco di una giornata completa rispetto alla tradizionale fascia 15-23?

«L’estensione all’intera giornata nasce dalla volontà di massimizzare il potenziale di traffico e di conversione, distribuendo l’affluenza anche nelle fasce orarie meno presidiate. Questa novità ci consente anche di ampliare la customer journey, aumentare le occasioni di coinvolgimento dei visitatori e intercettare target differenti lungo tutto l’arco della giornata, rendendo la Jungle Night ancora più accessibile e attrattiva».

Quanto è importante l’equilibrio tra la componente commerciale e quella esperienziale? E come lavorate con i brand e con la ristorazione?

«L’equilibrio è fondamentale: la promozione è il driver commerciale, mentre l’esperienza rende la visita più memorabile. In occasione di Jungle Night, i consumatori non vengono nei centri solo per fare shopping, ma anche per immergersi per qualche ora in una vera e propria giungla, tra gorilla itineranti, esploratori, musica e decorazioni a tema. Il coinvolgimento dei nostri brand partner è inoltre cruciale. Offriamo loro una cornice flessibile, consentendo ad ognuno di definire le proprie condizioni nel rispetto del format comune. Anche la ristorazione gioca un ruolo chiave e, grazie a promozioni dedicate, ci permette di accompagnare i clienti durante tutta la giornata, dalla colazione al pranzo, dalla merenda alla cena».

Quale ruolo hanno oggi digital, social, CRM, advertising e contenuti nella costruzione della Jungle Night?

«La campagna dedicata alla Jungle Night segue una logica full-funnel: costruiamo l’aspettativa nel consumatore molto prima dell’evento in loco. Per farlo, attiviamo un media mix che integra offline, digital, social, audio, PR e canali proprietari. Digital e social, in particolare, ci permettono di lavorare con maggiore precisione su targeting ed engagement, mentre CRM e loyalty ci consentono di costruire una relazione continuativa con chi già conosce i nostri centri. Nei giorni precedenti alla Jungle Night, inoltre, facciamo leva sui vari canali per svelare in anteprima i marchi aderenti e i prodotti iconici da non lasciarsi scappare: una strategia utile a trasformare la promozione in desiderio, incentivando le persone a venire a farci visita».

La Jungle Night è nata come iniziativa locale, ma oggi è un evento di punta del network europeo di NEINVER. Quanto è importante mantenere una piattaforma comune e quanto invece lasciare spazio alla personalizzazione?

«Sono entrambe dimensioni fondamentali: una piattaforma comune ci permette di costruire un’identità riconoscibile e di valorizzare il format su una scala più ampia; allo stesso tempo, ogni mercato, con le sue peculiarità, pubblici e comportamenti di acquisto differenti, mantiene una certa libertà di azione. Il nostro modello combina quindi brand consistency e local relevance ed è proprio questo equilibrio che ha permesso alla Jungle Night di crescere».

Guardando oltre l’edizione del 15 ottobre, quale futuro immaginate per la Jungle Night?

«Il nostro obiettivo principale è quello di continuare a consolidare la Jungle Night come appuntamento imperdibile e immediatamente riconoscibile. Inoltre, proseguiremo a far evolvere il format in funzione delle esigenze dei consumatori. L’estensione degli orari di questa edizione ne è un esempio: la nostra priorità è mantenere intatta l’identità del format, adattandone la formula ai nuovi comportamenti e necessità dei clienti per generare traffico, vendite, valore per i nostri brand partner e un’esperienza coinvolgente per il pubblico».