Emotiva, quando la creatività entra nell’era della misurazione

La creatività pubblicitaria vive una stagione paradossale: produrre una nuova variante costa sempre meno, mentre capire prima della pubblicazione se quella variante funziona resta un processo complesso e spesso incompatibile con i volumi attuali. Reel, storie, adattamenti, varianti di claim e contenuti per il retail media si moltiplicano, ma il pre-test tradizionale continua a essere pensato soprattutto per pochi asset importanti, come lo spot e il key visual. Da qui nasce un vuoto che riguarda una parte sempre più ampia della comunicazione: il media viene misurato con precisione, mentre la creatività che deve valorizzarlo può arrivare online senza una verifica equivalente.

È proprio dentro questa distanza che si colloca Emotiva, società milanese di emotion AI, con Foresight, una piattaforma che stima attenzione ed emozione senza panel né dati biometrici e restituisce non soltanto un indicatore, ma anche le debolezze dell’asset e il valore stimato delle possibili correzioni. La nuova versione, disponibile dall’1 ottobre, punta così a trasformare la creatività da terreno del “secondo me” a materia di decisioni supportate da dati. Ma per capire dove stia andando Emotiva occorre guardare anche a come è arrivata fin qui. Ne parliamo con Andrea Sempi, co-founder | chief marketing officer della società (ospite di DailyOnAir - The Sound Of Adv).

Quale esigenza ha dato origine a Emotiva e quale percorso vi ha portato a sviluppare Foresight?

«Emotiva nasce da un’esigenza di mercato. Per comprenderla dobbiamo fare un salto indietro, agli anni Settanta e Ottanta, quando nel mondo della comunicazione si è capito che un elemento fondamentale per rendere efficace un messaggio presso il consumatore era la capacità di coinvolgerlo dal punto di vista emotivo. L’aspetto particolare è che, fino a poco tempo fa, questa dimensione non veniva misurata in modo sistematico. Le decisioni si basavano quindi prevalentemente su valutazioni soggettive rispetto a ciò che avrebbe potuto influenzare emotivamente il consumatore. Emotiva nasce proprio dalla necessità di misurare queste risposte attraverso dati oggettivi, considerando sia la sfera attentiva sia quella emotiva. Applicando la nostra tecnologia al marketing, abbiamo individuato un problema preciso: le aziende investono risorse enormi nella produzione e nella distribuzione dei contenuti, ma spesso non dispongono di dati sufficienti per capire in anticipo quali creatività abbiano maggiori probabilità di funzionare. Esistono metodologie tradizionali che permettono di effettuare queste valutazioni, ma richiedono budget e tempi che non sempre coincidono con i ritmi frenetici del mercato. Oggi, grazie all’intelligenza artificiale, gli asset possono essere prodotti in tempi molto brevi, mentre gli strumenti tradizionali rendono più difficile misurare ogni singolo contenuto con la stessa rapidità. È proprio qui che si inserisce Foresight: uno strumento che permette di misurare qualsiasi tipologia di asset prima della distribuzione, quindi prima della pubblicazione. Il principio è semplice: le scelte devono basarsi su dati oggettivi. Quando si producono numerose creatività, bisogna capire quali funzionano meglio e selezionare quelle da portare avanti. Soltanto in un secondo momento si arriva alla misurazione sulle persone, attraverso Emotiva, la piattaforma con cui la nostra realtà è nata e che rileva le reazioni di individui appartenenti al target specifico. Foresight interviene prima, in un’area che oggi rappresenta ancora una zona grigia del mercato».

A chi vi rivolgete? Brand, agenzie, centri media: quali interlocutori coinvolgete e quali decisioni volete aiutarli a prendere?

«Dialoghiamo con tutti questi attori, perché interveniamo su livelli differenti. Per un brand, Foresight significa migliorare la qualità delle proprie creatività e aumentare la probabilità che la comunicazione raggiunga gli obiettivi prefissati. Quando si costruisce un contenuto, infatti, si può voler lavorare su una specifica sfera emotiva, ritenuta determinante per l’efficacia del messaggio. Non sempre, però, l’obiettivo viene raggiunto, anche perché mancava la possibilità di misurarlo. Per un’agenzia, la piattaforma rappresenta uno strumento da affiancare alle competenze creative: mette a disposizione dati che consentono di reiterare e migliorare rapidamente le creatività, elaborando alternative da proporre al cliente. Per i centri media, invece, significa introdurre una nuova dimensione nella pianificazione. Oggi si ottimizza praticamente tutto dal punto di vista della distribuzione, ma non si considera ancora in modo sistematico la capacità potenziale del contenuto di catturare l’attenzione e, soprattutto, di generare una risposta. Il parametro attentivo comincia a entrare nei piani media, ma ripetiamo da sempre che l’attenzione, da sola, restituisce soltanto una parte della storia. Capire che cosa genera quell’attenzione permette di ricostruire il quadro completo e di ottenere una visibilità molto più profonda sul dato».

Con la nuova versione di Foresight ampliate sensibilmente le possibilità della piattaforma. Qual è stato il percorso che vi ha portato a questa evoluzione?

«Fondamentalmente, come si dice spesso, il merito è dei feedback dei clienti. La prima versione di Foresight permetteva di effettuare previsioni sulle dimensioni attentiva ed emotiva. La nuova versione è stata ampliata perché oggi non fornisce soltanto quei dati, ma li confronta anche con benchmark di mercato specifici per categoria, tipologia di contenuto, piattaforma e segmento di mercato. In questo modo, il risultato della mia creatività non è più autoreferenziale: non viene valutato soltanto rispetto a se stesso, ma viene sempre confrontato con il mercato. Il confronto consente di ottenere una visione più dettagliata e approfondita. Abbiamo poi integrato una componente di insight che emerge direttamente dai dati. Una volta completata l’analisi, il modello è in grado di indicare che cosa occorre migliorare per ottimizzare il contenuto, fornendo raccomandazioni specifiche da mettere in pratica per intervenire sulle metriche desiderate. Può capitare, per esempio, che una comunicazione funzioni molto bene dal punto di vista attentivo, con una distribuzione dell’attenzione ottimale, ma presenti problemi nella capacità di generare una risposta emotiva e coinvolgere la persona. In quel caso, gli insight spiegano che cosa fare per migliorare proprio la componente emotiva».

Quanto lavoro di ricerca e sviluppo ha richiesto questa evoluzione? E quanto conta un approccio di questo tipo per far evolvere il marketing nell’era dell’intelligenza artificiale?

«Rispondo prima alla domanda sui tempi: parecchio. Abbiamo lavorato per più di un anno soltanto sulla parte di ottimizzazione. Un elemento chiave per Emotiva è sempre stato il ricorso a una validazione di terze parti e, nel corso di quest’anno, abbiamo ottenuto due riconoscimenti particolarmente importanti sul piano accademico. Siamo riusciti a raggiungere il secondo posto a livello globale nel benchmark del MIT dedicato alla predizione dell’attenzione, uno dei riferimenti più importanti in questo ambito. Ci siamo posizionati subito sotto il valore di benchmark del MIT, ottenendo quindi la seconda posizione mondiale per accuratezza. Abbiamo inoltre pubblicato uno studio sottoposto a revisione paritaria su Springer Nature, grazie all’implementazione di un modello capace di predire emozioni specifiche integrando anche il contesto. Oggi il modello analizza sia gli aspetti visivi e formali dell’immagine o del video, sia la narrativa del contenuto, la storia raccontata attraverso le immagini. La combinazione di questi due elementi permette di prevedere emozioni specifiche. Su questa attività abbiamo raggiunto un livello di accuratezza del 94%, risultato che ha portato alla pubblicazione su Springer Nature».

Avete messo insieme le emozioni e i numeri, due dimensioni che sembrano quasi agli antipodi. Come si combinano? Il nome Emotiva evoca un approccio, mentre qui parliamo di dati oggettivi e misurazioni molto precise?

«Parlerei di numeri oggettivi più che definitivi: ci danno contezza di ciò che sta accadendo. Il nostro obiettivo è supportare il marketing, soprattutto in una fase in cui, come dicevamo all’inizio, si produce una quantità enorme di contenuti che non vengono misurati sistematicamente. Le verifiche riguardano tendenzialmente gli asset principali, quelli sui quali si concentrano gli investimenti più consistenti. Noi vogliamo aiutare il mercato a misurare non soltanto singole creatività, ma a valutare sistematicamente tutto ciò che viene prodotto, mettendo a disposizione dati chiari sui quali prendere decisioni. Vogliamo offrire al marketing strumenti capaci di supportare le decisioni con la stessa logica applicata alla pianificazione media. Nel media si ottimizzano anche i centesimi, mentre nella creatività la selezione si basa spesso sulle opinioni. Oggi non possiamo più accettare una situazione del genere, perché è stato dimostrato che l’efficacia di un contenuto creativo dipende dal bilanciamento tra la qualità della creatività e la distribuzione del messaggio. I due elementi devono concorrere insieme: non possiamo limitarci a ottimizzare la distribuzione senza intervenire prima sulla qualità della componente creativa. Per noi è un punto fondamentale».

Avete recentemente analizzato 60 annunci di 26 brand appartenenti a cinque settori. Qual è il risultato più significativo emerso dalla ricerca?

«Il risultato più significativo è che la forza del brand non sempre riesce a garantire risultati adeguati sul piano dell’attenzione. Un altro aspetto interessante è che, all’interno della stessa marca, le performance possono divergere sensibilmente: creatività della stessa tipologia, riferite allo stesso ambito, possono posizionarsi in maniera completamente diversa. È probabilmente il dato che fa più riflettere, perché conferma quanto dicevamo prima. Oggi si produce una quantità enorme di contenuti, quasi fuori controllo. Ogni tanto si leggono su LinkedIn post di persone che dichiarano di generare 10.000 creatività al giorno. Ma, dal nostro punto di vista, il rischio è continuare a produrre sempre più contenuti di scarsa qualità. Se non siamo in grado di misurarne l’efficacia reale sulla base di dati, finiamo per alimentare un mercato di contenuti che verranno progressivamente ignorati. Noi esseri umani siamo molto bravi a ignorare ciò che non ci interessa davvero. Il problema non si risolve producendo più contenuti, ma migliorandone la qualità e allineandoli maggiormente ai desideri del consumatore. Tutti ci muoviamo per soddisfare bisogni emotivi. Se la comunicazione di un brand non riesce a intercettarli, diventa inutile, anche quando la distribuzione e la pianificazione sono molto importanti. L’efficacia finale rimane comunque estremamente bassa».

Che cosa vi aspetta nei prossimi mesi e dove volete portare Emotiva e la piattaforma Foresight?

«L’ambizione è fare di Foresight uno standard dei processi creativi e decisionali, sempre nell’ambito della creatività. Vogliamo che diventi uno strumento di riferimento per i brand, le agenzie di comunicazione e i centri media. Anche sul fronte dell’attenzione, infatti, il mercato sta procedendo con fatica: la misurazione non è ancora diventata uno standard condiviso e operatori diversi adottano metodologie differenti. Foresight, invece, misura l’attenzione attraverso un criterio oggettivo, basato su una tradizione di misurazione ormai pienamente coerente con i dati di tracking rilevati sulle persone. La componente di predizione emotiva, come dicevo, raggiunge un’accuratezza del 94%. Riteniamo quindi che la piattaforma possa contribuire a standardizzare il processo di pretest, oggi ancora trascurato in molte fasi del lavoro per ragioni di tempo e budget. Le agenzie hanno scadenze strette, devono andare on air e spesso non dispongono delle risorse necessarie per testare ogni contenuto. È comprensibile: nessuno avvia una ricerca di mercato per verificare ogni singola creatività destinata a Instagram. Foresight vuole risolvere proprio questo problema, consentendo di misurare qualsiasi tipologia di contenuto all’interno di un abbonamento annuale. L’obiettivo finale è rendere la misurazione una componente standard del processo creativo e delle decisioni di marketing».