Nielsen certifica il +2% per lo spending 2018, -0,2% senza OTT. Tiene la tv, stampa a -7%. Sul 2019, Dal Sasso resta attendista, UPA conferma la stima del +0,8%

di Vittorio Parazzoli

Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia chiude il 2018 con una crescita della raccolta del 2% rispetto al 2017. Se si esclude dalla raccolta web la stima sugli operatori del search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti “Over The Top” (OTT) del mercato, il 2018 chiude secondo Nielsen, che ha diramato ieri I relative dati, in sostanziale stabilità, a -0,2%. Di poco sopra lo “zero” invece l’andamento nel singolo mese di dicembre, con una crescita dello 0,3%.

Contorni positivi

“Un raccolta pubblicitaria a dicembre un po’ sottotono rispetto alle crescite degli ultimi anni, sempre sopra il 3%, ci ha portati a una chiusura dell’anno esattamente al +2% - spiega Alberto Dal Sasso, AIS Managing Director dell’Istituto di ricerca -. Si tratta di un risultato dai contorni positivi, sia se raffrontato con un 2017 che cresceva dello 0,5% rispetto al 2016, sia se consideriamo la situazione di incertezza di quest’anno. Basti pensare alla corsa verso le elezioni, al periodo post-elettorale senza Governo, al braccio di ferro con l’Europa, al dibattito sull’euro, alla manovra e infine all’entrata in recessione tecnica per il nostro Paese. Ci siamo trovati di fronte a una serie di eventi capaci di mettere in ginocchio un importante mercato come quello della pubblicità che, invece, ha retto anche grazie alle garanzie che puntualmente offre un appuntamento mediatico come i Mondiali di calcio”.

I mezzi

Relativamente ai singoli mezzi, la tv a dicembre cala del 2,5%, portando a +0,6% la crescita del 2018 sull’anno precedente. Sempre in negativo i quotidiani, che nel singolo mese perdono il 6,4% e chiudono l’anno con un calo del 6,2%. Stesso andamento per i periodici, sia a dicembre sia nel periodo cumulato, con cali rispettivamente dell’8,8% e dell’8,2%. Nel complesso, la stampa cala quindi del 7%. Grazie a una crescita del 7,9% a dicembre, il 2018 si conferma invece positivo per la radio, che segna un incremento del 5,5% rispetto al 2017. Sulla base delle stime realizzate sempre da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web advertising chiude il 2018 in positivo, a +8,0% (+4,5% se si considera il solo perimetro Fcp AssoInternet). Chiudono l’anno in segno positivo il cinema (+6,4%), il transit (+11,8%) e la Go Tv (+16,1%). Rimane in calo l’outdoor (-8,6%).

I settori merceologici

Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano 13 in crescita, con un apporto di circa 181 milioni di euro. Per i primi comparti del mercato si registrano andamenti differenti nel 2018. Alla buona performance di bevande e alcolici (+11,3%), farmaceutici/sanitari (+2,2%), tempo libero (+28%) e media e editoria (+6,5%), si contrappongono i cali di alimentari (-1,6%), abbigliamento (-5,9%) e telecomunicazioni (-7,7%). Tra gli altri settori che contribuiscono alla crescita, continua l’andamento positivo degli elettrodomestici (+21,7%) e servizi professionali (+21,9%). Relativamente all’andamento nel singolo mese di dicembre, buone   performance   per  automobili (+13,5%), turismo/viaggi (+19,8%) e moto/veicoli +97,6%. “Dopo i due cicli identici cui avevamo assistito dal 1993 al 2000 e dal 2001 al 2008, seguiti da due anni di incertezza e di turbolenza nel 2009 e nel 2010, sembrerebbe ripresentarsi l’andamento ciclico di medio periodo - conclude Dal Sasso -. Se così fosse, il 2018 potrebbe essere stato l’anno di picco. Resta da capire se sia la fine di un ciclo o la continuazione di una leggera crescita. Vedremo cosa ci indicherà l’andamento del primo trimestre del 2019, che ci porterà tra l’altro verso una tornata elettorale europea quanto mai importante”.

Le stime di UPA

Contattato da DailyMedia, il presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi conferma invece l’ultimo forecast fornito da UPA su questi 12 mesi, pari al +0,8%. «Le nostre precedenti stime sul 2018, che da un precedente +1,5% avevamo poi corretto al +1,8%, trovano una sostanziale conferma dalle analisi di Nielsen – spiega -. Assumiamo questo risultato come un buon viatico per il 2019, anche se si delinea incerto sia nel quadro generale, con le elezioni, nel caso le europee, che frenano gli investimenti, sia fronte consumi, dove guadagnano quote gli hard discount a discapito della gdo. Siamo anche in un anno dispari e, quindi, senza particolari eventi sportivi, ma le survey interne che conduciamo non ci forniscono per ora segnali di frenata, anche sull’onda del successo pubblicitario ottenuto dal Festival di Sanremo». Per scaricare il file di overview: Nielsen_Overview_Adv_2018 Tv: con dicembre a -2,5%, la raccolta 2018 a +0,6%, +0,8% per Mediaset, +8,8% per La7, bene anche Sky e Discovery

Il mercato televisivo negli scorsi dodici mesi si è attestato intorno ai 3,8 miliardi di euro. La tv di Cairo realizza la miglior performance grazie anche al +24% dell’ultimo mese; Rai chiude invece in territorio negativo al -3,3%

di Silvia Antonini

Tiene il mercato pubblicitario televisivo nel 2018, che chiude con un minimo segno positivo pari allo 0,6% sul 2017 e investimenti pubblicitari complessivi per 3,8 miliardi di euro. Nel solo mese di dicembre, invece, l’andamento presenta un dato negativo del 2,5%. La7, in crescita dell’8,8% con un ricavo complessivo di 167 milioni, registra la migliore performance tra i principali player, mentre a dicembre l’incremento supera il 24%. Segue Sky con una crescita del 2,5% e un fatturato complessivo di 499 milioni di euro, mentre a dicembre ha chiuso con un saldo positivo vicino all’8%. Discovery supera i 260 milioni con un incremento dell’1,2% che, nel solo mese di dicembre, si attesta intorno al’1%. Mediaset chiude il 2018 con un andamento di poco superiore all’anno precedente, superiore ai 2,1 miliardi di euro e lo 0,8% di crescita, ma a dicembre perde l’8%. La Rai totalizza 709 milioni di euro, in calo del 3,3% rispetto al 2017, mentre nel solo dicembre il saldo è stato dello 0,5%.