Osservatorio Omnichannel Customer Experience: ecco come si muovono le aziende in Italia

I principali obiettivi che guidano l’articolazione di una strategia di Omnichannel Customer Experience per le aziende italiane sono a oggi ancora principalmente di breve periodo e legati al miglioramento della customer acquisition e/o all’incremento delle vendite, entrambi segnalati dal 33% delle aziende analizzate, oltre che il miglioramento dell’engagement (per il 27% del campione). Sono solo un terzo quelle che oggi personalizzano i contenuti in funzione dello specifico individuo, mentre circa il 44% dichiara di non farlo e il restante 23% del campione sta attualmente lavorando per favorire queste logiche di personalizzazione. Le strategie di omnicanalità richiedono il coinvolgimento di più funzioni aziendali, ma solo in una realtà su cinque vi è un elevato grado di commitment e sintonia tra tutte. Queste sono solo alcune delle evidenze emerse dalla seconda edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano. La ricerca si è basata su oltre 100 interviste lato domanda e offerta, una survey condotta su un campione di grandi e medio-grandi aziende italiane appartenenti ai principali settori e tre momenti plenari di confronto e discussione che hanno coinvolto complessivamente oltre 150 imprese della domanda.

I cambiamenti tra i consumatori

A spingere le aziende verso l’adozione di strategie di omnichannel customer experience sono i cambiamenti in atto nei comportamenti dei consumatori nel processo d’acquisto. Nel 2018, gli individui che più marcatamente hanno messo in atto tali trasformazioni hanno raggiunto quota 35,5 milioni - in forte aumento (+3,8 milioni vs. 2017) per la prima volta dal 2012 - a dimostrazione del fatto che l’utilizzo di più punti di contatto digitali nel processo di relazione con l’azienda è in continua crescita. Inoltre è in corso una progressiva convergenza del ruolo degli spazi di comunicazione e di vendita: si riduce sempre più il gap tra il fenomeno dello showrooming (ricerca di informazioni in punto vendita e acquisto online) e dell’infocommerce (ricerca di informazioni online e acquisto in punto vendita), e tra gli eshopper si diffondono percorsi di acquisto che vedono un impiego sinergico, integrato e ibrido di touchpoint online e offline, utilizzati nella ricerca di informazioni e nel momento dell’acquisto. Anche per gli Everywhere Shopper, ossia il cluster più evoluto dal punto di vista omnicanale, il punto vendita fisico mantiene una propria centralità nel journey, diventando sempre più anche spazio esperienziale e di interazione tra marca e consumatore. In sintesi, quindi, l’utilizzo sinergico di diversi touchpoint da parte del consumatore risulta sempre più una pratica diffusa e in crescita tra la popolazione italiana e alcuni comportamenti di utilizzo della rete in logica “everywhere, anytime e da qualsiasi device” si stanno gradualmente diffondendo tra tutte le fasce di età della popolazione.

Journey personalizzati

“Alla luce di tali evoluzioni nei comportamenti dei consumatori, risulta necessario per le imprese saper progettare e veicolare le proprie strategie di relazione, cogliendo non solo la parte razionale, ma anche quella istintiva ed emotiva dei propri clienti - afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience -. Questo si traduce nella capacità di saper disegnare journey sempre più personalizzati e progettare experience di marca che siano integrate sui diversi touchpoint, sia fisici sia digitali. Purtroppo i dati dimostrano come le realtà aziendali che hanno dedicato un significativo effort sia allo sviluppo della dimensione strategico-organizzativa, sia di quella legata a dati e tecnologie rappresentino solo il 5% del totale”.

Tre dimensioni

“Le tecnologie a supporto dell’omnicanalità sono molteplici e in costante evoluzione - aggiunge Raffaello Balocco, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience - ma non bastano. Occorre investire in maniera profonda su altre tre dimensioni: in primis la strategia, è necessario cioè definire una strategia di omnichannel customer experience pienamente integrata alla strategia di business dell’azienda. In secondo luogo occorre un’attenta progettazione dei cambiamenti a livello organizzativo, in termini di ruoli e responsabilità, processi, modalità di misurazione dei risultati e strumenti di incentivazione. Da ultimo è opportuno valorizzare i dati sui clienti per creare una vista unica degli stessi e massimizzare così l’efficacia delle conseguenti attività di marketing, vendita e customer care”.

Strategia e Organizzazione

I principali obiettivi che guidano l’articolazione di una strategia di omnichannel customer experience sono ad oggi ancora principalmente tattici e legati al miglioramento della customer acquisition e/o all’incremento delle vendite, entrambi segnalati dal 33% del campione, oltre che il miglioramento dell’engagement per il 27% delle aziende intervistate. Nonostante, quindi, all’apparenza il commitment del vertice delle aziende sia alto, le azioni concrete evidenziano un approccio orientato al breve periodo.  L’organizzazione aziendale rimane un grosso freno al pieno sviluppo di strategie omnicanale. Solo nel 20% delle realtà considerate tutte le business unit interessate hanno un elevato grado di commitment. Nella maggior parte dei casi, le aziende dichiarano un disallineamento nel commitment delle diverse funzioni coinvolte (77%), dovuto a due ragioni differenti: per il 56% sussiste una diversa percezione dei benefici e per il 21% dei casi un disallineamento negli obiettivi specifici di ciascuna funzione.

Dati e Tecnologia

La quasi totalità delle aziende raccoglie e immagazzina i dati di anagrafica cliente (95% dei casi analizzati) e le informazioni di contatto del cliente (95%). Molto diffusa è anche la raccolta dei dati relativi allo storico dei prodotti/servizi acquistati offline (81%) e dei dati di analytics su canali proprietari, come ad esempio comportamento sul sito, app, pagine sui social network ufficiali/aziendali, su DEM/newsletter, ecc. (81%). “Il 90% delle imprese analizzate dichiara di utilizzare alcuni dei dati raccolti per costruire i segmenti funzionali alla progettazione ed erogazione di iniziative di marketing e comunicazione ai già clienti - dichiara Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience -. Eppure i dati utilizzati sono ancora soprattutto quelli più basici e tradizionalmente raccolti (come anagrafica cliente e storico dei prodotti acquistati). Inoltre solo poco più di un terzo degli intervistati personalizza i contenuti delle attività di marketing e comunicazione in funzione dello specifico individuo, mentre circa il 44% dichiara di non farlo e il restante 23% sta attualmente lavorando per favorire queste logiche di personalizzazione”. Le tecnologie potenzialmente a disposizione delle aziende sono oggi molteplici: dal punto di vista della data collection, la maggior parte delle aziende (69%) dichiara di disporre di un CRM unico, in grado di integrare tutti i dati sull’anagrafica dei clienti - anche relativi a più prodotti, brand e canali. Rimane però un buon numero di imprese che ancora non ha completato questo step. Il 23% delle aziende intervistate dichiara di utilizzare una piattaforma tipo CRM dinamico, Customer Data Platform o Customer Data Hub (CDH) in grado di integrare tutti i dati sul cliente, di diversa natura e provenienti dalle diverse fonti. Il 21% delle aziende, inoltre, si è dotato di un Data Lake, ossia di un sistema che consente di archiviare un volume consistente di dati di diversa natura e fonte – tipicamente “big data” – nel loro formato nativo, senza alcuna struttura. Le interazioni degli utenti non noti vengono tracciate attraverso cookie che possono essere eventualmente gestiti tramite la Data Management Platform (DMP), una piattaforma in grado di raccogliere e processare grandi quantità di dati – sia proprietari che di seconda e terza parte - e di creare delle “audience” con finalità di comunicazione e advertising online. Il 9% delle aziende intervistate si è dotato di una DMP proprietaria; il 19% si affida invece alla DMP di terzi (ad esempio dei centri media o degli Over The Top).

Insight

Per quanto riguarda la generazione degli insight, i software di Business Intelligence consentono oggi di analizzare e visualizzare grandi quantità di dati sulla base di specifiche query, permettendo una maggiore comprensione dei fenomeni accaduti e in corso e aiutando a identificare schemi di comportamento. Il 25% delle aziende dichiara di utilizzare strumenti di Analytics evoluti che consentono anche di predire i comportamenti degli utenti, il 13% utilizza anche dati in Real Time. A valle del processo si trovano le tecnologie che abilitano la creazione e gestione del contenuto: tra gli strumenti più evoluti si trovano i Digital Asset Management (DAM), piattaforme che consentono la gestione “intelligente” di svariate tipologie di contenuti (audio, testi, video, ecc.), garantendone la coerenza di utilizzo sui diversi touchpoint. Dalla survey emerge come le tecnologie legate alla gestione del contenuto non siano ancora al centro dell’attenzione delle aziende: il 2% utilizza una Creative Management Platform, il 16% una Dynamic Content Management System (o User Experience Platform) per la gestione del contenuto e il 15% un DAM.  Le soluzioni di Marketing Automation, infine, intervengono a valle dell’intero processo nella fase di delivery del contenuto. Il 71% delle aziende si è dotato di piattaforme di e-mail marketing, il 46% di piattaforme per l’invio di SMS e il 28% di soluzioni per la gestione di più canali.