intarget e Brunello Cucinelli verso un percorso di umanesimo digitale

Durante il Netcomm Forum, intarget, partner per la consulenza strategica nel customer journey, ha raccontato la partnership che la lega dal 2016 a Brunello Cucinelli, nota casa di moda italiana fondata dall’omonimo imprenditore, all’interno di uno scenario omnicanale. In un contesto in cui, secondo la ricerca “NetRetail” citata al Forum, 33,3 milioni di italiani hanno acquistato online nell’ultimo trimestre dimostrando un incremento di 9,6 milioni rispetto al momento prepandemico, il lavoro effettuato dalla consultant dimostra come un’attività svolta sull’implementazione delle proprie scelte digitali debba avere alla base una visione strategica chiara. Infatti, prevede quattro step che abbiano centrale un dialogo costante e continuo tra brand e cliente. La misurazione dell'efficacia della strategia attuata è stata supportata dallo sviluppo di una analisi di marketing mix modeling che restituisce anche previsioni di ottimizzazione del budget di advertising. “Il punto di raccordo tra intarget e Brunello Cucinelli si trova proprio nell’attenzione all’esperienza del consumatore e della boutique, con l’obiettivo di valorizzare il rapporto con i clienti, coi quali è necessario stabilire una relazione di fiducia. Se, infatti, da un lato i negozi fisici rimangono centrali in quanto la qualità del prodotto non può prescindere dal rapporto esperienziale del prodotto stesso, dall’altro lato il digitale rappresenta una leva di crescita commerciale e di ampliamento dei mercati, ma prima ancora di protezione del brand e di rafforzamento del dialogo con i clienti” afferma Andrea Marcante, Chief Data&Tech Officer di intarget. “In questo senso, abbiamo agito non alla ricerca dell’hype del momento, ma per capire quali fossero le strategie e le tattiche per generare nuove leve e canali”. La strategia omnicanale scelta da principio è stata progettata su due piani temporali: puntuale nell’anno, con visione di medio periodo che indichi la meta. Nonostante la varietà dei diversi touchpoint fisici e digitali e della complessità dell’ecosistema di Brunello Cucinelli, il percorso del consumatore viene considerato come unico, dove gli stili comportamentali online e fisici si uniscono. Diventa importante quindi unire le diversità di azioni sui diversi canali digitali e quelle derivanti dalle boutique e i negozi, dati provenienti dagli store fisici di proprietà del brand e quelli non proprietari. Questa fase consente la creazione di una customer journey integrata e di una modellazione avanzata.

 Il governo dei dati come patto di fiducia con il brand

“Una volta unificati i dati, è stato fatto un lavoro di analisi per verificare se il consenso dei clienti ci consentiva di fare azioni e profilazioni di audience. Solo successivamente, una dashboard ha potuto visionare i diversi livelli di consenso e realizzare un’automazione che lavorasse con i dati consolidati e certificati legalmente per l’utilizzo. Per fare ciò, ci siamo avvalsi della Google marketing platform e della CRM di Salesforce, che hanno fatto sì che potessimo indirizzare i dati raccolti in diverse direzioni”, spiega Andrea Marcante, Chief Data&Tech Officer di intarget. Conoscere il cliente è necessario per proporre una comunicazione rispettosa sia per il brand che per il cliente stesso, che può ricevere una comunicazione personalizzata, dove la consapevolezza sulla privacy precede le richieste del GDPR. Una corretta raccolta dei consensi degli utenti, che non investa solo in ambiti legali, diventa quindi un tema importante di comunicazione delle organizzazioni.

Rilevanza digitale e correlazione con il fisico: come misurarla?

Come ogni percorso diventa importante comprendere più approfonditamente e complessivamente le azioni di marketing e comunicazione messe in atto, sia per ottimizzarle e comprendere dove lavorare in termini revisionali e allocare budget e risorse con cognizione, sia per misurare gli sforzi fatti e la rilevanza acquisita del brand. Le direzioni, secondo intarget, sono: comprendere le correlazione tra le azioni digitali per indagare i percorsi di conversione lungo tutto il customer journey; indagare la rilevanza digitale del brand nel tempo, come l’effetto immediato o l’effetto posticipato nei mercati, andando a vedere nelle settimane successive alle azioni di advertising possibili incrementi di conversione. Il risultato è stata una misurazione del ritorno sugli investimenti segmentata per canale e conseguentemente una proposta di ottimizzazione del budget di advertising per ogni singolo canale rispetto a scenari previsionali.