È YouTube la piattaforma social preferita dagli italiani, senza distinzione tra GenZ, X e Millennials

Non esiste divario generazionale: quando si tratta di social network e fruizione video, il re indiscusso rimane YouTube, in Italia come in alcuni dei mercati chiave globali. A svelarlo è l’ultima indagine condotta da Channel Factory (https://channelfactory.com/the-social-effect/), piattaforma tecnologica video globale, leader nelle soluzioni di brand suitability, che ha fatto luce sulle modalità di utilizzo e fruizione dei video dei principali canali social, ossia YouTube, TikTok, Snapchat e Meta (Instagram e Facebook), aprendo un confronto nell’arco temporale compreso nel periodo 2020-2022 e focalizzandosi su tre gruppi: Gen Z, Millennials e Gen X. L’indagine è stata condotta a livello globale in altri quattro Paesi oltre all’Italia: Stati Uniti, Australia, UK e Singapore.

Oltre le caratterizzazioni

Più in dettaglio, confrontando le singole piattaforme YouTube risulta il social più utilizzato in Italia nel corso del triennio 2020-2022 con l’88% delle risposte a suo favore, a debita distanza da Meta (67,6%) e TikTok (54,3%). Un primato indiscutibile e comune a tutte le fasce d’età per YouTube, mentre la seconda preferenza varia in base all’età: Meta con Facebook e Instagram per Millennials e GenX; TikTok per La GenZ. Un’evidenza che dimostra come YouTube sia in grado di superare le caratterizzazioni dei social network, conquistando al contempo sia i più giovani, sia le fasce più adulte della popolazione. Non solo, gli utenti italiani prediligono video di media durata, in particolare su YouTube, rispetto a filmati più brevi o sopra i 60 minuti, tipologie di contenuti quest’ultime che sono generalmente più apprezzate all’estero. In questo scenario, si nota solo uno scostamento della GenZ - oggetto dello studio insieme a Millannials e GenX - che nel 2022 ha detto di sentirsi più coinvolta su TikTok (61,3% contro il 52,3% di YouTube), mentre le altre fasce d’età rimangono “fedeli” a YouTube avendo come seconda scelta Meta. A livello globale, a ottenere il riconoscimento di tutte e tre le generazioni nel 2022 è sempre YouTube, che riconquista il favore dei Millennials di tutto il mondo che nei due anni precedenti gli avevano preferito Meta. Luca Di Cesare, Country Manager Italia di Channel Factory, spiega: “YouTube oggi gode di una considerazione particolare tra gli utenti italiani di tutte le generazioni. Un contesto che può fare la differenza per gli inserzionisti, che all’interno di video long-form e premium possono trovare l’ambito perfetto per veicolare il proprio messaggio. Abbiamo anche osservato che i contenuti pubblicitari perfettamente in linea con quelli editoriali, registrano il 17% in più sul ROI”.

Social Sharing

Da un punto di vista della condivisione e del social sharing, l’Italia presenta ancora una volta alcune peculiarità rispetto agli altri mercati coinvolti nell’indagine di Channel Factory. La ragione principale per cui i nostri connazionali condividono un filmato pubblicitario con familiari o amici, infatti, è legata alla dimensione creativa (38,6%) con un picco di oltre il 51% per la Gen Z, e a ragioni d’intrattenimento (40,1%). Nel resto dei Paesi, invece, lo sharing avviene per la potenziale rilevanza e l’interesse del contenuto sempre per il proprio nucleo familiare o la propria cerchia di amici (52,1%. Un dato che può essere interpretato alla luce di una maggiore attenzione degli italiani a fattori estetici e creativi nell’ambito del video advertising, mentre all’estero si tende a porre maggiore enfasi sulla sostanza del contenuto.

Social Shopping

Un capitolo della ricerca è stato dedicato al Social Shopping. In questo frangente i rispondenti italiani hanno dichiarato di fare acquisti online principalmente attraverso i video pubblicitari su YouTube (32%) e le immagini promozionali di Meta (36,4%). Più marginale la quota di TikTok e Snapchat, per entrambe le piattaforme il formato più ingaggiante per lo shopping risulta il video, davanti a immagini e link. In altri mercati le risposte sono state più eterogenee, sia per quanto riguarda le piattaforme social sia per le generazioni. Nel mondo, infatti, le persone tendono ad acquistare maggiormente da Meta (principalmente attraverso immagini), mentre i video ads su YouTube e TikTok raccolgono il gradimento della GenZ. “Pur registrando maggiore uniformità, non bisogna dimenticare che i canali e le generazioni mantengono i propri tratti distintivi e modalità differenti per massimizzare l’efficacia del budget pubblicitario”, prosegue Di Cesare. “In questo scenario mi preme sottolineare un dato, trasversale al perimetro geografico dell’analisi: YouTube e Meta sono percepite dai consumatori come i canali più semplici per concludere acquisti. Ancora una volta, dunque, l’esperienza e il contesto si dimostrano fattori cruciali per la garanzia di efficacia della comunicazione”.

Social Content

Sul fronte della fruizione dei contenuti, generalmente gli utenti accedono ai social per rilassarsi o a scopo d’intrattenimento, oltre che per finalità informative. In tutti i Paesi e in tutte le piattaforme prevale questa tipologia di contenuti: entertainment & comedy, music & dance, food & cooking, technology, lifestyle & family. L’evidenza più importante per l’Italia riguarda tutte le generazioni: con la pandemia, infatti, gli utenti tendono ad abbandonare video brevi o troppo lunghi su YouTube, prediligendo formule medie o medio-lunghe. Sempre su YouTube e sempre in Italia, music & dance, tecnologia e intrattenimento sono la tipologia di contenuti che gli utenti consumano maggiormente, davanti a una buona fetta di persone che si rivolge alla piattaforma per video informativi e tutorial, interessi e hobby. Quest'ultima tendenza potrebbe essere spiegata dagli ultimi due anni di lockdown e dalla chiusura prolungata di diverse attività commerciali. Anni in cui i consumatori hanno dovuto imparare ad arrangiarsi nei piccoli lavori di casa e attività domestiche e YouTube è stato un modo molto utile e intuitivo per favorire i processi di approfondimento. Ancora una volta, dunque, un elemento di unicità per l’Italia. Più nel dettaglio il 44,9% della GenZ italiana guarda con assiduità contenuti legati alla Tecnologia su YouTube, il 33,3% del medesimo campione lo fa nel caso dei videogames. Emerge anche la categoria sport con il 35,4% delle preferenze complessive. Infine, nel periodo pandemico YouTube si è rivelato anche uno strumento a supporto della didattica: è, infatti, incrementata al 20,5% la quota di individui della GenZ che fa affidamento alla piattaforma per ottenere un aiuto extra per la scuola. “YouTube non è solo la destinazione privilegiata per gli italiani, ma nel tempo i suoi contenuti hanno assunto una valenza trasversale a uno spettro sempre più ampio di settori, nicchie e più in generale tipologia di contenuti. Una evoluzione che l’ha portata a entrare quotidianamente nella dieta mediatica di tutti i nostri connazionali. L’apprezzamento e la capacità degli annunci di generare risultati, così come la positiva esperienza offerta al consumatore con i video pubblicitari, fanno della piattaforma un elemento indispensabile per raggiungere tutte le fasce della popolazione”, conclude Di Cesare.