YouTube Festival 2026: la piattaforma oltre il video

Dalla creator economy all’intelligenza artificiale, passando per la crescita della connected TV e la trasformazione del mercato pubblicitario: YouTube continua a ridefinire linguaggi, modelli di consumo e relazioni tra creator, brand e audience. A un anno dal ventennale della piattaforma, il contesto appare ancora più dinamico, tra nuove metriche, contenuti premium e centralità dello schermo televisivo, come testimoniato anche dallo YouTube Festival 2026, l’evento andato in scena ieri a Milano. Ne parliamo con Francesca Mortari, director YouTube Southern Europe at Google.

Negli ultimi anni la creator economy è diventata un vero ecosistema industriale e culturale. Come sta cambiando oggi il ruolo del creator all’interno di YouTube: semplice autore di contenuti oppure nuova figura editoriale, imprenditoriale e creativa destinata a ridefinire il mercato media?

«Oggi il creator non è più un semplice autore di contenuti amatoriali, ma un vero e proprio professionista e imprenditore destinato a ridefinire il mercato dei media.  Un ruolo questo di assoluta centralità. Lo abbiamo sottolineato ancora una volta ieri durante l’annuale YouTube Festival, dove, insieme a ospiti speciali e speaker di eccezione come Victoria Cabello, Gabriele Vagnato, Gianluca Gazzoli, Marcello Ascani e Geopop, abbiamo raccontato come i loro contenuti e le loro storie. Stiamo assistendo ad un fenomeno in forte evoluzione: sempre più creator stanno adottando una mentalità imprenditoriale, dando vita a veri e propri studi di produzione. Acquistano o affittano spazi con dimensioni da studio cinematografico per sperimentare nuovi formati e produrre show e serie innovative e di altissima qualità. I dati ci confermano questa evoluzione: in Italia contiamo oltre 30.000 canali con più di 10.000 iscritti e un aumento del 15% anno su anno dei canali che generano ricavi a sei o più cifre. Tutto questo è possibile perché YouTube è l’unica piattaforma che condivide i ricavi con i creator su larga scala. Negli ultimi quattro anni YouTube ha corrisposto oltre 100 miliardi di dollari a creator, artisti e società del settore dei media a livello globale. È il segnale più chiaro che questo è un ecosistema industriale maturo, non un fenomeno passeggero. Neal Mohan, il nostro CEO, ha scritto nella sua lettera di inizio 2026 che “quando i creator hanno il controllo della produzione e della distribuzione, l’unico confine è la loro immaginazione”. Credo sia la sintesi perfetta per questa nuova era. Dal punto di vista editoriale, i creator stanno ridefinendo il rapporto tra contenuto e community. Il 75% degli italiani si affida ai creator di YouTube per scoprire nuovi brand, con un tasso di fiducia superiore a quello registrato su qualsiasi altro social. Questo non è un dato pubblicitario: è un dato culturale. Significa che le persone si fidano di queste voci più di quanto si fidino dei media tradizionali per molte decisioni della vita quotidiana».

L’intelligenza artificiale sta entrando in tutte le fasi della produzione creativa. Qual è il confine che YouTube immagina tra supporto tecnologico e autenticità del creator, soprattutto in un ecosistema che vive di relazione diretta con le community?

«Il nostro principio fondamentale è chiaro: l’AI è concepita come uno strumento al servizio della creatività umana, non come un sostituto del creator e del suo lavoro. I dati a supporto ci confermano un trend in aumento: a dicembre 2025, oltre un milione di canali ha utilizzato quotidianamente i nostri strumenti di creazione basati sull’AI. Per questo motivo, stiamo investendo nello sviluppo di funzionalità AI come Dream Screen, il doppiaggio automatico che oggi rende i contenuti accessibili in più di 20 lingue, ampliando il pubblico senza alterare l’identità del creator e i suggerimenti creativi della scheda Ispirazione, con l’obiettivo di alleggerire il carico di lavoro derivante dalle attività ripetitive e, di conseguenza, amplificare il potenziale creativo. Per salvaguardare l’autenticità e il legame con la community, abbiamo introdotto rigorose misure di protezione e requisiti di trasparenza. Chiediamo ai creator di etichettare chiaramente i contenuti che sono stati modificati o generati con l’intelligenza artificiale e con un grado di realismo elevato. Inoltre, stiamo creando strumenti tecnologici che permettano agli utenti di gestire l’utilizzo delle proprie sembianze nei contenuti AI e supportiamo attivamente iniziative legislative, come il NO FAKES Act, per la tutela dell’integrità creativa. Recentemente, abbiamo rafforzato la visibilità dell’etichetta di disclosure per i contenuti fotorealistici significativamente modificati o generati dall’AI, stabilendo un nuovo standard. L’obiettivo primario è fornire immediatamente agli spettatori il contesto necessario per la visione. Questi strumenti non mirano a produrre contenuti autonomamente, ma piuttosto a eliminare le fasi più ripetitive del processo creativo, permettendo ai creator di concentrarsi sugli aspetti cruciali: la narrazione, il punto di vista e il coinvolgimento del pubblico».

Negli ultimi mesi stiamo assistendo a una trasformazione molto rapida dei linguaggi video: short form, podcast video, live, contenuti verticali, long form e produzioni sempre più ibride convivono sulla stessa piattaforma. Quali sono oggi i formati che stanno generando i cambiamenti più interessanti in termini di coinvolgimento, creatività e nuove abitudini di fruizione?

«Prima di entrare nel dettaglio dei singoli formati, bisogna partire da una premessa: YouTube è il palcoscenico per eccellenza dei grandi momenti culturali, sportivi e di intrattenimento, quelli che le persone non vogliono perdere. Che si tratti di seguire la diretta di una missione NASA, di immergersi nell’atmosfera del Coachella, o di vivere i Giochi Olimpici o World Cup, le persone vengono qui. E ieri sera sul palco del nostro Festival abbiamo annunciato alcune novità molto importanti come il fatto che dal 2029 avremo gli Oscar in esclusiva sulla piattaforma. Questo ci dice qualcosa di importante su dove si sta spostando il centro di gravità dell’intrattenimento. Detto questo, ci sono due tendenze che trovo particolarmente significative in questo momento. La prima è il ritorno al grande schermo. La connected tv è oggi il dispositivo principale per la visione di YouTube negli Stati Uniti, e anche in Italia viene scelta da 23 milioni di persone ogni mese. La stessa generazione cresciuta con lo smartphone in mano sta tornando nel salotto, non solo per guardare la tv tradizionale, ma anche per ritrovare i propri creator preferiti sul grande schermo. È un cambiamento nelle abitudini che ha implicazioni enormi, sia per chi produce contenuti sia per chi pianifica investimenti pubblicitari. La seconda tendenza è l’esplosione dei video podcast. YouTube è oggi leader assoluto in questo formato a livello globale, con oltre un miliardo di spettatori mensili. In Italia, le ricerche per “video podcast” sono cresciute del 75% nel 2024, e gli utenti trascorrono oltre 100 milioni di ore guardando podcast ogni giorno sulla piattaforma. Ma la cosa che mi colpisce di più non è il volume, ma è la qualità delle voci che lo abitano. Il risultato di tutto questo? Il 72% degli italiani indica YouTube come la piattaforma video preferita in assoluto, non come passatempo passivo, ma come scelta consapevole. L’85% degli utenti dichiara di scoprire qui prodotti e idee che non avrebbe trovato da nessun’altra parte. YouTube è, semplicemente, il posto dove accadono le cose».

YouTube è stata spesso il luogo in cui nascono nuovi codici espressivi destinati poi a influenzare tutto il mercato digitale e pubblicitario. Come si costruisce oggi una creatività originale sulla piattaforma e quali caratteristiche distinguono i creator e i contenuti capaci di creare un impatto culturale reale?

«Su YouTube, la vera creatività nasce dall’autentica passione, non solo nell’inseguire i trend, per creare un legame profondo con il pubblico. I contenuti e i creator capaci di generare un reale impatto culturale sono quelli che sanno tradurre le loro conoscenze in benefici concreti e quotidiani per chi li guarda, dal fornire un supporto per gli esami di maturità fino ai consigli per gestire i propri risparmi. Lo dimostrano i dati della nostra ricerca School of Life condotta in Italia di recente: il 66% dei giovani della Gen Z prova un autentico senso di appartenenza alle community di YouTube su temi come la finanza personale, l’agricoltura, i lifestyle sostenibili. Si sentono parte di qualcosa, meno soli nell’affrontare la complessità del mondo di oggi. Ed è proprio questo livello di fiducia a rendere i creator figure così autorevoli da essere scelti regolarmente. Un altro elemento è la capacità di usare il multi-format come linguaggio narrativo. 

I creator che generano impatto culturale non si limitano a un singolo tipo di contenuto: usano gli Shorts per creare curiosità, i long-form per approfondire, le live per rafforzare la community in tempo reale. Ogni formato ha un ruolo preciso nella relazione con il pubblico. Tutto questo si riflette direttamente sull’efficacia pubblicitaria: in Italia, il 75% delle persone si affida ai creator di YouTube per scoprire nuovi brand, un tasso di fiducia che nessun altro ambiente mediatico può eguagliare. Ma quella fiducia si costruisce solo su contenuti percepiti come genuini, non come veicoli commerciali. La creatività originale nasce quindi dalla passione autentica, si sviluppa nel dialogo con la community, e si consolida nel tempo attraverso la costanza e la coerenza di una voce riconoscibile».

YouTube oggi è contemporaneamente piattaforma media, ambiente creator-driven e grande ecosistema pubblicitario globale. Qual è la sfida più importante per il prossimo futuro: conquistare nuovo tempo di visione, migliorare la monetizzazione oppure diventare il principale hub video per l’intero mercato dell’advertising?

«La vera sfida per noi non è scegliere tra tempo di visione, monetizzazione o advertising: sono tre facce della stessa sfida. Il nostro obiettivo è consolidarci come l’unico ecosistema globale capace di plasmare l’intero viaggio dell’utente, dalla scoperta fino all’azione e all’acquisto, e di farlo in modo misurabile, per creator, spettatori e brand insieme. In un mercato in cui l’attenzione è frammentata e le piattaforme si moltiplicano, YouTube offre qualcosa di unico: un ciclo continuo di scoperta e decisione, potenziato dall’AI e radicato nella fiducia verso i creator. Ma perché questo potenziale si esprima pienamente nel mercato dell’advertising, dobbiamo affrontare tre priorità in parallelo. Sul fronte del tempo di visione, la realtà è già trasformativa: YouTube è da quasi tre anni al primo posto per tempo di visualizzazione in streaming negli Stati Uniti secondo Nielsen, e in Italia 23 milioni di persone guardano YouTube sul televisore ogni mese. La sfida ora è costruire un’esperienza all’altezza di questo contesto, con YouTube TV, con contenuti da creator di qualità da prima serata, con un’offerta live e sportiva sempre più ricca, fino agli Oscar in esclusiva dal 2029. In definitiva, la sfida più importante è dimostrare che un ecosistema centrato sui creator, che mette al centro l’autenticità e la relazione con la community, può essere anche il motore più efficace per la crescita dei brand».