WARC: nel 2025 la spesa adv globale a 1,16 trilioni di dollari; per l’Italia stimati 10,8 miliardi di euro

Un nuovo studio di WARC ha rilevato che la spesa pubblicitaria globale è ora in procinto di crescere del 6,2% quest’anno fino a 1,16 trilioni di dollari, con una riduzione di mezzo punto percentuale (pp) rispetto alle previsioni di WARC di marzo a causa della crescente volatilità del mercato. Settori chiave come il retail (-6,1%) e l’automotive (-4,0%) sono destinati a ridurre la spesa pubblicitaria quest’anno, mentre la crescita della spesa pubblicitaria per i marchi tecnologici e di beni di largo consumo è più contenuta rispetto ai tassi precedenti. La ricerca rappresenta più di un quinto (21,5%) del mercato pubblicitario quest’anno, con una spesa in aumento del 7,4% a 248,6 miliardi di dollari nonostante le minacce normative. I social media - il più grande mezzo pubblicitario a livello globale - sono destinati a rappresentare un quarto (25,8%) di tutta la spesa pubblicitaria di quest’anno, per un totale di 298,3 miliardi di dollari. I media retail sono destinati a essere il mezzo pubblicitario in più rapida crescita quest’anno (+14,4%), anche se le turbative commerciali minacciano le entrate pubblicitarie dei marchi di beni di consumo confezionati (CPG). 

Internet Pure Play

Nel primo trimestre del 2025 l’Internet Pure Play - che comprende social media, retail media, online display, online classified e paid search - è cresciuto dell’11,5%, raggiungendo 195,2 miliardi di dollari, pari al 70,8% di tutta la spesa pubblicitaria globale. Il tasso di crescita dovrebbe scendere al 9,9% nel secondo trimestre e all’8,9% nella seconda metà dell’anno, per un totale annuo di 829,2 miliardi di dollari (+9,8% rispetto al 2024). Il settore internet puro è destinato a superare 1 trilione di dollari di entrate pubblicitarie nel 2028, quando rappresenterà quasi l’80% di tutta la spesa pubblicitaria. La quota combinata di Alphabet, Meta e Amazon della spesa pubblicitaria al di fuori della Cina dovrebbe raggiungere il 54,7% quest’anno (+1,8pp rispetto al 2024) con un totale aggregato di 524,4 miliardi di dollari. Questa quota è destinata a salire ulteriormente, fino al 56,2%, l’anno prossimo. Nell’ambito del totale di internet pure play, si prevede che la spesa pubblicitaria per la ricerca aumenterà del 7,4% quest’anno e del 6,8% il prossimo, quando il mercato avrà un valore di 265,5 miliardi di dollari, pari al 21,5% di tutta la spesa, in aumento rispetto al 21,2% del 2024. Nell’ambito della ricerca a pagamento, i 213,3 miliardi di dollari previsti da Google rappresenterebbero l’85,8% del mercato quest’anno. L’integrazione dell’intelligenza artificiale nel percorso di ricerca è destinata a sconvolgere i modelli di entrate pubblicitarie, ma è probabile che il dominio di Google nella pubblicità di ricerca persista nel breve termine, con l’aiuto delle PMI.

Social media e tv lineare

I social media sono ora destinati a rappresentare oltre un quarto di tutta la spesa pubblicitaria di quest’anno. Un forte aumento del 14,9% nel primo trimestre precede un previsto rallentamento, con una crescita media dell’11,2% nei prossimi tre trimestri, quando le tariffe cominceranno ad avere un impatto sproporzionato sui marchi asiatici. Il mercato sociale è comunque destinato a crescere del 12,0% fino a raggiungere 298,3 miliardi di dollari quest’anno. I media retail dovrebbero essere il mezzo di comunicazione in più rapida crescita monitorato da WARC quest’anno, con un aumento previsto del 14,4% per un valore totale di 176,2 miliardi di dollari. Ciò rappresenta una quota del 15,2% della spesa pubblicitaria globale di quest’anno. L’attività pubblicitaria sui media retail di Amazon è cresciuta del 21,0% a 13,3 miliardi di dollari nel primo trimestre, rappresentando un terzo (33,4%) del mercato globale dei media retail. Si prevede che la spesa pubblicitaria video a livello globale diminuirà del 2,6% nel 2025, raggiungendo 183,9 miliardi di dollari, pari al 15,9% di tutta la spesa di quest’anno. La contrazione è determinata dal continuo declino della tv lineare, che rappresenta ancora oltre i tre quarti del mercato video totale.  Si prevede che la spesa per la tv lineare diminuisca del 6,3% quest’anno, un calo aggravato dai grandi eventi sportivi e politici del 2024. In particolare, il 2025 segnerà il primo anno in cui i media retail avranno una quota di spesa pubblicitaria globale superiore a quella della tv lineare. Si prevede che la pubblicità video-on-demand (VOD) aumenterà del 13,2%, raggiungendo 39,9 miliardi di dollari, con una riduzione rispetto al 15,4% previsto a marzo. In questo contesto, Netflix dovrebbe veder raddoppiare il fatturato pubblicitario quest’anno.

Tendenze e timori per i dazi doganali

La spesa pubblicitaria nel settore automobilistico è scesa del 4% quest’anno, a causa del rallentamento della produzione e del ridimensionamento della costruzione del marchio da parte dei principali operatori. I retailer ridurranno la spesa pubblicitaria del 6,1% a causa della contrazione dei margini; i retailer statunitensi sono vulnerabili alle perturbazioni dei fornitori cinesi. La crescita degli annunci pubblicitari rallenterà notevolmente tra i marchi del settore tecnologico ed elettronico e dei beni di consumo confezionati (CPG), poiché le barriere commerciali ostacolano l’accesso ai componenti

L’Italia

Per quanto riguarda l’Italia, WARC stima una spesa media complessiva quest’anno pari a oltre 10,8 miliardi di euro, che saliranno del 3,5% a 11,2 miliardi nel 2026. Nel dettaglio, saranno 605,9 milioni di euro per i quotidiani (+2% sul 2025); 218,9 per i periodici (-3,5%); 3,9 miliardi per la tv lineare (+1,8%); 834,1 milioni per la CTV (+15,2%); 438 milioni per la radio (+4,3%), 69 milioni per l’audio online (+21,7%); 17 milioni per il cinema (+10,9%); 328,5 milioni per l’esterna (+4,7%); 1,8 per i social media (+5,5%); 316,4 milioni per l’online classified (-2,3%); 1,1 miliardi per l’online display  (-2,3%): 1,6 miliardi per l’online search (+5,6%).

UK, Germania e Francia

Le previsioni dell’AA/WARC Expenditure Report per il mercato pubblicitario del Regno Unito sono di un +6,5% nel 2025, per 44,3 miliardi di sterline (54,7 miliardi di dollari). Il mercato britannico, altamente digitalizzato, vede gli annunci online rappresentare oltre quattro dollari su cinque (84,6%) quest’anno, con i social (+13,1% quest’anno) e la search (+8,2%) che alimentano la crescita nonostante le deboli prospettive economiche. Anche l’economia tedesca è in difficoltà, con una crescita di appena +0,4%. WARC prevede un modesto aumento del 2,9% della spesa pubblicitaria tedesca a 26,4 miliardi di euro (29,5 miliardi di dollari). In Francia la crescita del mercato adv sarà modesta quest’anno, con un +2,7% a 18,8 miliardi di euro (20,3 miliardi di dollari).