WARC: spesa adv in crescita del 50% per le Big Tech nel 2021, Amazon è la prima con 16,9 miliardi di dollari

Gli investimenti pubblicitari complessivi delle principali piattaforme tecnologiche, le cosiddette Big Tech, nel 2021 ammontano a 46,6 miliardi di dollari, in crescita di quasi il 50% rispetto al 2020. La notizia ancora più rilevante è che queste aziende ora rappresentano quasi il 6% della spesa mondiale in pubblicità ma nel giro di otto anni supereranno il 10%. E non solo: sono determinanti per la crescita complessiva del mercato. I dati sono del Global Advertising Trends, analisi prodotta da WARC, il brand Ascential dedicato ai servizi e studi di marketing intelligence, rilevati sulle otto principali piattaforme digitali: Alibaba, Alphabet, Amazon, Baidu, Meta, Microsoft, Netflix e Tencent.

Amazon è lo spender più grande

WARC ha monitorato le tendenze post covid ed evidenziato che l’anno scorso la spesa delle Big Tech è aumentata in modo considerevole (+49,4%): oggi rappresenta il 6% della spesa globale e nel 2030 sarà oltre al 10%. Questi numeri ribadiscono, qualora ce ne fosse bisogno, che le Big Tech influiscono decisamente sugli andamenti del mercato della pubblicità. Infatti, secondo i dati di WARC, gli investimenti delle otto piattaforme hanno contribuito per oltre un decimo (10,4%) alla crescita complessiva della spesa in advertising nel 2021. Tra le aziende Big Tech, Amazon è l'inserzionista che spende di più al mondo: se nel 2009 il fondatore di Amazon, Jeff Bezos, diceva che "la pubblicità è il prezzo da pagare per avere un prodotto o un servizio irrilevante", nel 2021 ha incrementato l’investimento in pubblicità del 55% sull’anno precedente a 16,9 miliardi di dollari in pubblicità, il massimo mai speso da una singola azienda in un periodo di 12 mesi. Inoltre, questa spesa si autofinanzia, grazie al fatto che la pubblicità serve ad attirare acquirenti sulla piattaforma di e-commerce, aumentandone le entrate che ottiene dagli annunci dei media al dettaglio - così come la spesa pubblicitaria su prodotti come Twitch e Freevee.

Alibaba meglio di Alphabet

Il secondo più grande inserzionista tra le Big Tech è Alibaba, che ha investito 8,8 miliardi di dollari, in aumento dell’84,4%. Alimentata dal mercato cinese dell'e-commerce, Alibaba ha fatto crescere la sua quota di spesa totale nella categoria dal 2,9% nel 2014 al 19% nel 2021, superando per la prima volta Alphabet, proprietario di Google, negli investimenti pubblicitari totali, che si ferma, si fa per dire, a 7,9 miliardi di dollari, +47% nel 2021. Tra le aziende analizzate da WARC, Microsoft è la società che ha investito di meno nel 2021 con 1,5 miliardi di dollari, una somma che è rimasta stabile dal 2016. Tuttavia, questo potrebbe cambiare alla luce della futura acquisizione della società di giochi Activision Blizzard e delle crescenti ambizioni di Microsoft nello spazio metaverso.

Meta, cresce la quota della spesa rispetto ai fatturati

La spesa pubblicitaria di Big Tech sta anche crescendo più velocemente rispetto a categorie come media ed editoria (+34%), tecnologia ed elettronica (+26%) e retail (+21%). Ma è in calo come quota rispetto ai fatturati totali. Mentre le aziende Big Tech stanno investendo grandi somme in pubblicità in termini assoluti, queste piattaforme stanno anche aumentando le entrate ad un ritmo notevole. In molti casi, i marchi Big Tech stanno investendo una percentuale inferiore delle vendite totali in pubblicità. Queste aziende non si sentono vincolate da regole per mantenere i livelli di spesa pubblicitaria rispetto alle vendite totali, come si potrebbe trovare in altre categorie merceologiche. L'eccezione la fa Meta, proprietario di Facebook, che invece nel 2021 ha speso in pubblicità il 2,5% dei propri ricavi, contro lo 0,8% del 2017.

Big Tech “sedotte” dall’advertising

Alex Brownsell, Head of Content WARC Media, e autore della survey, afferma: "Le aziende Big Tech hanno fatto molta strada dall'essere scettici rispetto agli investimenti pubblicitari, fino a classificarsi tra gli inserzionisti che spendono di più al mondo. Come il loro dominio del mercato del commercio digitale mobile-first aumenta, così anche la loro quota di spesa pubblicitaria totale globale è destinata a crescere. Sottolinea che, mentre i marchi nativi digitali possono avere successo a breve termine senza il supporto della spesa pubblicitaria, il successo a lungo termine spesso dipende dalla volontà di investire in pubblicità per migliorare le prestazioni e costruire il marchio".