Viewability sulle app mobile: l’industry chiede una metrica comune

Metriche di viewability standard anche per la misurazione degli annunci sulle app mobile. A chiederle sono l’American Association of Advertising Agencies (4A) e l’Internet Advertising Bureau (IAB): i due organi, infatti, vogliono sviluppare congiuntamente una singola base codice da inserire nelle applicazioni degli editori, in modo tale che gli inserzionisti possano trarne informazioni univoche. Gli inserzionisti sperano anche che una iniziativa del genere possa attrarre Facebook e Google. Al tema è stato dedicato un articolo dal Wall Street Journal

Il ruolo della viewability

In un contesto di grande crescita delle inserzioni su mobile, e più in generale sui canali digitali, sono affiorate diverse problematiche. Un vero e proprio freno a ulteriori investimenti. Tra queste ci sono le frodi pubblicitarie, attraverso cui gli annunci vengono conteggiati come erogati ma non sono mai stati visti o il traffico proviene da bot. In questo scenario si inserisce il tema della viewability, sempre più centrale nelle contrattazioni pubblicitarie tra editori e inserzionisti.

Un codice di tracciamento standard

Tuttavia, nella sfera del mondo delle app, la proliferazione di operatori che tracciano la viewability fino a oggi ha restituito ai buyer set di dati incoerenti tra loro per numerose campagne. Al contempo gli editori sono costretti a integrare molteplici software di terze parti, che possono rallentare la navigazione dell’app e avere ripercussioni negative sull’esperienza utente. Il piano varato dalle due associazioni mira a coinvolgere i protagonisti della filiera per creare un codice di tracciamento standard già a partire dai prossimi mesi, con lo IAB a fare da supervisore del processo di collaborazione. “Sarà un processo veramente democratico”, ha detto Alanna Gombert, general manager di IAB Tech Lab.

Mobile più complesso

Secondo molti buyer, la metodologia di tracciamento della viewability sulle app mobile è più complessa di quella desktop, dal momento che richiede un’unica soluzione tecnologica che spesso deve essere installata app per app. E nonostante molti editori abbiano lavorato per integrare più partner per la viewability delle app, Facebook e Google sono più protettivi. Big G ha detto di voler partecipare all’iniziativa ma non ha ancora aperto le proprie mobile app. Stando a quanto sostiene Joe Barone, managing partner of digital ad operations per GroupM e chairman del comitato Digital Operations & Technology di 4A, un singolo pezzo di codice faciliterebbe il tracciamento delle campagne mobile sia lato domanda sia lato offerta senza dover implementare più tecnologie e senza soprattutto dover raccogliere e mettere a fattor comune diverse fonte di dati.

Costruire consenso sul tema

Sarà difficile costruire un consenso sul tema: buyer ed editori hanno i propri collaboratori in quest’ambito e non è detto che tutti vogliano cambiare la situazione. Alcuni operatori, poi, potrebbero affermare unicità e superiorità dei propri codici di tracciamento, opponendosi alla costituzione di una metrica comune. Se, infatti, si convergesse su una sola currency la bontà degli algoritmi delle aziende di tracciamento potrebbe essere messa a repentaglio o almeno questionata. Sarà poi difficile condividere i propri segreti con gli avversari. E resta da capire se gli Over The Top decideranno di farsi misurare. Insomma, il progetto è partito ma gli interrogativi sono ancora molti.