UPA: secondo le prime stime adv 2026, trend positivo tra l’1,5 e il 2%, digitale a +20%; influencer marketing a 550 milioni quest’anno

Il mercato dell’influencer marketing si conferma solido e in crescita, come dicono i numeri sugli investimenti presentati ieri nel corso dell’evento UPA che si è tenuto ieri al Teatro Franco Parenti di Milano. Nel 2025 gli investimenti sono cresciuti del 5% rispetto al 2024 a 490 milioni di euro; nel 2026 si stima una spesa di 550 milioni, il 12% in più rispetto all’anno scorso. Per la prima volta la misurazione degli investimenti è frutto della collaborazione tra l’associazione degli utenti pubblicitari e il Media Hub UNA, “una collaborazione che ci permette di lavorare su dati molto più solidi dal punto di vista della quantificazione del fenomeno» ha detto il presidente di UPA Marco Travaglia. La crescita «molto tonica» stimata del 12% dimostra come l’influencer marketing si sia trasformato in una leva di comunicazione «molto ‘rotonda’ nelle strategie delle aziende, perché è una forma di espressione che valorizza i brand e li rende vicini a tante diverse generazioni di consumatori. Un modo soprattutto per ingaggiare i giovani» presso i quali «lo schema di comunicazione tradizionale non è più sufficiente». Se oggi si vogliono costruire marche rilevanti serve l’influencer marketing anzi la creator economy, perché nel frattempo si è consumato un passaggio culturale dal primo alla seconda. Un settore sempre più professionalizzato dopo la pubblicazione di codice Ateco, codice di condotta AgCom e circolare INPS sul regime previdenziale degli influencer/creator, che le analisi di UPA contribuiscono a rendere sempre più comprensibile per le aziende associate.

Stime adv 

UPA è sempre più impegnata nella definizione dei perimetri dell’adv in Italia, e anche in questa occasione offre un ‘sentiment’ delle aziende su quale potrebbe essere l’andamento del mercato nel suo complesso nel 2026, sulla base della survey condotta presso gli associati: la previsione è di una crescita tra l’1,5% e il 2%. «I dati Nielsen parlano di un gennaio in ripresa, previsto e prevedibile. Le Olimpiadi hanno avuto un impatto importante. Incoraggiante la ripresa tonica del mercato dopo la chiusura del 2025 con segnali di incertezza. E’ un primo ‘feeling’ sulla positività del 2026, non super crescita ma consolidamento». Quest’anno viene introdotto un doppio appuntamento con le stime rispetto ai trend di spesa. «Abbiamo deciso di impegnarci di più sul nostro processo di survey e di farne due all’anno per dare granularità soprattutto sul fronte del digitale. I dati Nielsen infatti non leggono interamente la realtà su questo fronte; e il punto di vista di chi ci mette i soldi è molto importante». Nielsen è resta «una validissima base di dati, di sicuro ancoraggio riguardo ai trend e altre metriche e mix di mercato. Ma oggi diventa più difficile misurare tutto con una sola fonte, bisogna allargare lo sguardo, e riteniamo che probabilmente una ulteriore fonte di ‘verità’ possa essere quella diretta delle aziende». L’obiettivo è anche cercare di fare da bussola tra le tante fonti di dati sugli investimenti: anche perché, spiega il direttore generale di UPA Raffaele Pastore, da un lato il SIC (AgCom) dice che l’investimento digital ammonta a 7 miliardi di euro, «un dato che risale al 2023; mentre Nielsen ne stima 5 adesso. Ma è plausibile che in questi due anni la spesa sia aumentata». Secondo UPA, la crescita del digitale al momento è del 20/25%; il perimetro include gli over the top dello streaming, il search, i social, al netto della ‘coda lunga’ perché, spiega Pastore «non di competenza di UPA». Questa prima survey, condotta verso la fine di febbraio, non recepisce l’eventuale impatto dello scoppio delle ostilità in Medio Oriente. «A luglio, in occasione dell’assemblea, capiremo gli effetti di queste turbolenze; la seconda survey ricalibrerà la stima di chiusura. Cerchiamo di vedere il bicchiere mezzo pieno» afferma Travaglia. 

Mondiali di calcio

Sugli andamenti dell’adv nel 2026 influiranno sicuramente anche i Mondiali di calcio, sui quali pesano sia il diverso fuso orario, sia la qualificazione della nostra Nazionale: «L’affermazione delle nostre nazionali in altri sport (anche inaspettatamente, come nel baseball o nel 6 Nazioni di rugby, ndr) ci dice che si sono molte opportunità ‘above & beyond’ la nazionale di calcio. Tuttavia, questo è lo sport preferito degli italiani e rimane un traino importante. Vedremo cosa succede a ridosso dell’evento». 

Audicom

Un altro punto che sta particolarmente a cuore al presidente di UPA è la misurazione delle audience. Da un lato quelle degli over the top, dall’altro quelle degli influencer/creator: «Auspico che questi ultimi entrino in Audicom, contribuirebbe a dare ulteriore solidità al mezzo». Per UPA Audicom è anche la ‘casa’ naturale degli OTT: «L’esigenza per gli invertitori di misurare il digitale è sempre più pressante. Con la conclusione dell’istruttoria AgCom siamo molto vicini alla conclusione di questa fase, vedremo come gli investitori guarderanno all’ampliamento del perimetro e questo impegnerà il nuovo presidente Raimondo Zanaboni, la cui nomina avverrà il prossimo 14 aprile in occasione dell’assemblea dei soci. Come presidente UPA continuerò a dare sostegno al sistema delle ‘audi’ perché possano misurare in modo sempre più efficace ed efficiente» (nel pomeriggio di ieri è poi uscito il comunicato dell’Authority sugli esiti dell’istruttoria aperta in merito agli standard di misurazione delle audience degli OTT, di cui diamo conto su questo giornale a pagina 7). Travaglia conclude il proprio mandato in Audicom con la conclusione del processo di integrazione della ricerca, di cui si prevede la prima release è prevista tra aprile e maggio.