“Distinguersi conviene, confondersi costa”: la ricerca di UM e TBWA Italy

Ogni giorno le persone sono esposte a oltre 33.000 messaggi pubblicitari: emergere è una sfida decisiva per i brand. Ma quanto incide l’indifferenziazione sui risultati? Risponde la ricerca «Stand against the bland», elaborata da UM e TBWA Italy, presentata ieri a Milano in occasione di «Stand Against Bland Day», la giornata in cui UM celebra il proprio posizionamento, punto in comune con TBWA che nell’approccio disruptive trae la sua essenza fondativa.

L’analisi ha messo in relazione i risultati di studi post-campagna realizzati negli anni dal team Insight di Omnicom Media con il campione di persone che giudicava una pubblicità «uguale alle altre». Sono stati considerati quattro KPI: Ad Recall, Awareness, Consideration e Purchase. La ricerca proprietaria rende misurabile il costo dell’indifferenziazione sui principali risultati di brand.

L’analisi rileva una correlazione negativa in tutti e 4 i KPI analizzati: una maggiore percezione di somiglianza è associata a performance inferiori. La relazione più marcata riguarda la Consideration (correlazione di Pearson: -0,54), seguita da Awareness (-0,42), Ad Recall (-0,37) e Purchase (-0,19). Tra gli indicatori considerati, la Consideration è quindi quella che mostra il legame più forte con la distintività percepita; quello con il Purchase è più contenuto.

Quando una campagna viene percepita come «uguale alle altre», raggiungere gli stessi risultati può richiedere un investimento maggiore. L’indagine proprietaria «Stand Against the Bland» sintetizza questo costo nel Bland Multiplier: il fattore per cui può aumentare l’investimento necessario a ottenere lo stesso risultato.

Obiettivo distintività
Per UM e TBWA distinguersi richiede competenze complementari: interpretare gli insight, costruire comunicazioni rilevanti e mettere in discussione le convenzioni. Le due agenzie traducono questa ambizione in percorsi distintivi, coerenti con i loro rispettivi approcci.

UM traduce gli insight in scelte di pubblico, canale e timing, costruendo un media mix coerente con le occasioni e i bisogni delle persone. Nella ricerca viene anche mostrato come i codici iconici di un brand possano dialogare con musica, arte, moda e cultura, coinvolgendo community di creator e attivando il messaggio nei contesti in cui si formano stili e tendenze.

Emanuele Giraldi, neo-Managing Director UM Italy (oltre che di Hearts United), ha spiegato: «Esiste ancora un modo di guardare il mondo senza la patina di Instagram? Oggi l’omologazione sembra dilagare: i punti di vista si appiattiscono e l’estetica del “tutto uguale” prende il sopravvento. Forse perché essere diversi fa ancora paura. Ma come si può fare comunicazione, produrre creatività e proporre al pubblico qualcosa di nuovo e originale? È proprio da questa domanda che nasce il nostro studio: un’indagine per capire che cosa accade quando la comunicazione rinuncia a distinguersi e ricordare ai brand perché vale la pena cercare strade diverse».

Per TBWA, «Disrupt or Die» esprime una convinzione precisa: la minaccia per un brand non è solo la concorrenza, ma anche l’immobilismo. Attraverso la piattaforma strategica Disruption®, TBWA sfida i codici consolidati e aiuta i brand a individuare nuove opportunità di rilevanza e crescita, trasformando le idee in cambiamento concreto, mantenendo le persone al centro.

Fabrizia Marchi, CEO di TBWA Italy, ha dichiarato: «Nell’era dell’AI la creatività è alla portata di tutti, la distintività no. Ed è questa la differenza che il mercato premia. Inseguire il successo virale significa competere sulla velocità, mentre un brand forte e unico compete sul significato. Per questo crediamo che non esista alternativa: disrupt or die. Omologazione, appiattimento e strade già percorse vengono spesso considerati elementi rassicuranti, ma sono la morte dei brand. L’analisi “Stand against the bland” dimostra che la banalità ha un prezzo e che i brand non possono più permettersi di pagarlo».

La ricerca
La ricerca proprietaria invita i brand a considerare la distintività come una leva di efficacia che coinvolge strategia, creatività e media. In un panorama affollato, andare sul sicuro può avere un costo, una comunicazione riconoscibile e rilevante può aiutare a evitarlo.

«Stand against the bland» è un’analisi proprietaria elaborata da UM e TBWA sulla base di analisi post-campagna realizzate dal team Insight di Omnicom Media. La relazione tra distintività percepita e performance è stata valutata con la correlazione di Pearson sui KPI di brand selezionati. Le stime economiche e il Bland Multiplier sono elaborazioni basate sui dati analizzati.