Tutte le strategie di Coccolino e l’adv con Usain Bolt spiegate dalla Head of Marketing Marta Favaretti

Una annata doc il 2024 per la divisione Home Care di Unilever Italia. Parola chiave innovazione, di prodotto ma anche di approccio alla comunicazione. Ora Coccolino, l’iconico brand di ammorbidenti di Unilever, è on air con la nuova campagna di comunicazione a livello nazionale in occasione del lancio di Wonder Wash Detersivo per Bucato, il primo detersivo sul mercato italiano progettato appositamente per prestazioni eccezionali nei cicli di lavaggio brevi, anche da 15 minuti. Così Coccolino approda su tv, OOH e DOOH con una campagna dedicata con il claim “Più che veloce, velocissimo!”, che vede come testimonial il velocista Usain Bolt. A illustrare il percorso recente e i progetti futuri è Marta Favaretti, Head of Marketing Home Care Italia di Unilever Italia.

Ora è on air la nuova adv con l’hashtag “più che veloce velocissimo”. Perché?

Questo messaggio di performance e velocità è amplificato dal nostro testimonial d’eccezione Usain Bolt, l’uomo più veloce della Terra, otto volte medaglia oro olimpica. A oggi, già un consumatore italiano su due (52%) sceglie un lavaggio rapido (con cicli minori di 30 minuti) almeno una volta alla settimana. I cambiamenti negli stili di vita e di lavoro dell’età contemporanea e nei nuovi tessuti di tutti i giorni, influiscono nella tipologia di sporco e nelle macchie quotidiane presenti sui capi. Spesso, infatti, i vestiti da lavare non presentano macchie visibili, bensì sporco causato soprattutto da fattori come sudore e polvere, che contribuiscono alla formazione di cattivi odori. Nella campagna OOH accompagnato da un copy originale per ‘quantificare’ nella vita di tutti i giorni dei nostri consumatori la velocità attraverso la comparazione con una distanza verso un punto nevralgico della città. Il messaggio chiave dell’intera comunicazione del Coccolino Wonder Wash Detersivo è legato alla sua performance. Coccolino Wonder Wash Detersivo per Bucato è l’innovazione di quest’anno di Coccolino nella categoria detergenti per bucato Unilever, un detersivo appositamente progettato dal team R&D di Unilever per garantire prestazioni ultraveloci e risultati ottimali in un ciclo breve, anche di 15 minuti, grazie alla sua formula innovativa sviluppata con tecnologia Pro-S.

Da quando è on air e su quali mezzi? Con quale tipologia di spot in televisione e dove (in quali città) su OOH e DOOH?

Abbiamo presentato il prodotto durante l’ultima settimana della moda milanese con la Wonder Wash Laundrette, experience fuori dagli schemi che ha visto coinvolti media, influencer e consumatori. Poi, da inizio ottobre, Coccolino Wonder Wash è approdato in televisione con uno spot 30’’ che vede come protagonista l’iconico orsetto Coccolino e l’uomo più veloce della terra, Usain Bolt. Non solo, anche sui canali digital - attraverso una campagna che vede coinvolti influencers e creators italiani provare il nuovo detersivo Wonder Wash e su OOH e DOOH distribuita nelle aree a più alta pedonabilità e transito, proponendosi di raggiungere i consumatori in maniera capillare e originale nelle principali stazioni italiane, nelle metropolitane di Roma, Milano, Napoli e Torino, e sui tram di Milano. Le performance del prodotto vengono esplicitate tramite copyad chiari ed efficaci, studiati per catturare l’attenzione del target in chiave ironica e divertente. Ogni città, infatti, ha visto la stesura di copy dedicati, mettendo a confronto la velocità di Coccolino Wonder Wash e il tempo necessario a raggiungere luoghi di interesse e attrazioni turistiche, seguendo lo slogan “Ci metti di più a ...”. La campagna cita luoghi iconici come Il Duomo di Milano o Ponte Vecchio a Firenze, giocando anche sulle lunghe attese che affronta il cittadino urbano: trovare un parcheggio o ancora salire sulla metro a Milano nell’ora di punta. E comunque è on-air nelle città di Torino, Milano, Padova, Bologna, Firenze, Roma, Napoli, Pescara e Catania.

Quali sono le agenzie che sono state chiamate a curare la campagna? 

L’ecosistema di aziende a supporto del lancio Coccolino Wonder Wash ha visto la collaborazione di diverse realtà internazionali ed italiane come TVC production company Caviar, CGI Panda Films, post production Framestone. L’OOH è stata sviluppata dall’agenzia creativa The Teachers insieme alla transcreation del pay off. La pianificazione media a cura di Mindshare Italia, PR e influencer Attila&Co.

Qual è il target e il messaggio della campagna che volete veicolare?

La nostra campagna si rivolge con un occhio di riguardo a un target di consumatori la cui vita è sempre più frenetica. Il crescente numero di impegni ed interessi, spesso, lascia poco tempo da dedicare alle attività di pulizie quotidiane, come il lavaggio dei capi – ecco che Coccolino Wonder Wash è la soluzione ideale perché assicura performance eccezionali anche nei cicli più brevi. Ci rivolgiamo quindi al crescente numero di persone che già sceglie di lavare i propri capi con cicli di lavaggio brevi, spinti dalla necessità di praticità e rapidità di esecuzione. Il 78% dei consumatori a livello internazionale utilizza già un lavaggio a ciclo breve una volta ogni settimana. In Italia, un consumatore italiano su due (52%) sceglie un lavaggio rapido (con cicli minori di 30 minuti) almeno una volta alla settimana. Abbiamo sperimentato differenti approcci e canali di comunicazione, per essere presenti e rilevanti in tutti i touchpoint del consumer journey dei nostri consumatori, sempre più frammentato ma allo stesso tempo connesso. Abbiamo presidiato la Milano Design Week con l’installazione Coccolino Profumo da un altro Pianeta, la Milano Fashion Week con la urban Laundrette in cui provare con mano l’efficacia del nuovo Detersivo Wonder Wash e, infine, Cif, siamo partiti da un insight di prodotto della realtà – la Crema Cif è sempre stata utilizzata per rimuovere lo sporco più ostinato anche dalle superfici più inaspettate, come le scarpe da ginnastica bianche. Nel 2024, con una campagna sviluppata 100% per il mondo e il target digital abbiamo lanciato una limited edition “Cif Sneakers”, create in partnership con Clessio, uno dei maggiori customizer di sneakers in Europa. La sneaker ci ha permesso di rivolgerci agli amanti delle scarpe, di coinvolgere un’ampia community digital e di arrivare a mettere le nostre scarpe anche ai piedi di artisti inaspettati del calibro di Gue Pequeno.

Parliamo di numeri e di fatturato. Previsioni di chiusura 2024?

Se guardiamo all’Europa, vediamo una crescita del settore Home Care, alla quale Unilever Home Care Europa risponde positivamente, crescendo più del mercato stesso. Il driver di questa crescita sono state sicuramente le innovazioni di prodotto.

Nella preparazione e il lancio del prodotto avete avuto un occhio di riguardo alla sostenibilità. Vuole spiegare meglio?

Non si tratta solo di offrire un’esperienza di lavaggio di qualità superiore, ma anche di contribuire in qualche modo alla riduzione dell’impatto ambientale, incoraggiando l’uso di cicli più brevi e a risparmio energetico. Grazie alla nostra esperienza, di oltre un secolo, nello sviluppo di detergenti, con Coccolino Wonder Wash abbiamo superato la sfida di offrire prestazioni eccezionali anche nei tempi più brevi. Inoltre, le bottiglie contengono il 35% di materiale riciclato post-consumo (PCR) e sono 100% riciclabili.