Turner, Fox e Viacom si affidano ad Accenture come auditor indipendente di OpenAP

Tre broadcaster, Turner, Fox e Viacom, il mese scorso hanno annunciato il rilascio di OpenAp un’audience platform molto avanzata per il targeting dell’audience cross-publisher e misurazioni indipendenti. Il 7 aprile, durante una conferenza stampa congiunta organizzata a New York, il consorzio ha rivelato nuovi dettagli riguardo al progetto che mira a offrire audience più consistenti e altri elementi chiave per il TV media buying attraverso i network. Sarà Accenture a gestire il processo di verifica e le misurazioni “third party” che molti walled garden ancora negano ai buyer, auditor indipendente insieme a ComScore e Nielsen come principali fornitori di dati. La nuova piattaforma non è pensata per sostituire le piattaforme di targeting interne alle company ma per essere integrata da publisher e agenzie ai sistemi già in uso. “Scalabilità e qualità per il mezzo televisivo in tema di digital targeting sono gli obiettivi principali dell’iniziativa” ha dichiarato Joe Marchese, president of advanced advertising products di Fox Networks Group. “Non accade tutti i giorni che media company di questo genere si uniscano in un tale progetto” ha continuato Sean Moran, head of ad sales/marketing and partner solutions di Viacom Media Networks. “ Abbiamo lavorato ininterrottamente negli ultimi 11 mesi”. Standard elevati OpenAP sarà una destinazione per marketer e media agency. “Consente di esplorare le audience ed estrarre i dati in modo aperto e trasparente” spiega Bryson Gordon, EVP/chief research officer di Viacom Media Networks. “Avere misurazioni di terze parti non significa avere qualcuno che controlla come facciamo i compiti a casa ma una supervisione indipendente che garantisca standard elevanti nella creazione e misurazione delle audience”. I buyer possono creare segmenti di pubblico su OpenAP sia selezionando i segmenti pre costituiti di comScore e Nielsen e facendoli matchare con i loro CRM o first party data, oppure trasportare i propri segmenti proprietari. All’interno della piattaforma, gli acquirenti possono applicare la logica booleana o aggiungere survey data alle figure di viewership per creare segmenti personalizzati che siano coerenti per tutti i player. “Uno dei pezzi chiave del puzzle è proprio quello di linkare first party data molto rilevanti, CRM e altri dati dei marketer al grande universo della televisione” aggiunge Dan Aversano, SVP of ad innovation/programmatic solutions di Turner. Pricing e delivery restano appannaggio dei buyer “La privacy è una grande preoccupazione”, continua Aversano “ma lo teniamo bene a mente”, continua Gordon “ non abbiamo accesso agli attributi che compongono i segmenti”. Per esempio, Aversano specifica: “Il CRM viene integrato al di fuori OpenAP.” OpenAP, infatti, non è una buying platform come puntualizza Noah Levine, SVP, advertising data and technology solutions di Fox Networks Group, i buyer potranno mantenere i loro modelli di prycing e delivery indipendentemente dalla piattaforma. Il buyer crea i segmenti e dopo l’audit con Accenture possono essere attivati per il media buing usando partner per misurazioni di terze parti scelti da chi acquista l’annuncio. In una dichiarazione, Lynda Clarizio, president of U.S. Media di Nielsen, ha aggiunto: “I segmenti di audience Nielsen sono costruiti a partire dalla nostra classificazione interna di dati a livello di persona e buyier graphic e sono i più utilizzati per il tv media buying sulle televisioni lineari. Siamo certi che avranno la stessa efficacia su OpenAp”. Il consorzio spera che tutta la industy adotti gli standard di OpenAP, intanto, una versione beta sarà rilasciata quest’estate e i broadcaster hanno garantito che la piattaforma sarà operativa a tutti gli effetti entro l’anno.