La ricetta Nextplora per l’efficienza adv

Andrea Giovenali Trasparenza, accountability e risultati (effect): sono queste le sfide che l’industry si trova oggi ad affrontare. È quanto è emerso ieri, nel corso di un evento organizzato a Milano da Nextplora, con il suo partner olandese DMA Institute. Oltre ad Andrea Giovenali, ceo di Nextplora, sul palco è salito Marcel Vogels, fondatore e ceo di DMA Institute. Grazie agli ultimi strumenti di misurazione sviluppati dalla società, di cui Nextplora è rappresentante in Italia, è possibile aumentare il livello qualitativo della pubblicità andando proprio nella direzione di maggiore trasparenza, accountability e, dunque, di analizzare gli effetti di un’operazione di comunicazione online. E così Vogels ha voluto condividere diverse informazioni utili con la platea, «Per fare la scelta giusta in ambito online e cross media».

Trasparenza e accountability

Il tema della trasparenza è sempre più attuale e appartiene a chi detiene l’informazione. «Gli spender devono indagare i vari fenomeni della catena digitale per trarne vantaggio in modo oggettivo - spiega a DailyNet Giovenali -. È un attributo che si dà all’uso di una informazione per determinare l’accountability». Proprio l’accountability è stato uno dei principali argomenti affrontati da Vogels. Questo tema racchiude al suo interno la viewability, l’accuratezza sul target, la capacità di generare valore effettivo e, ovviamente di rendere misurabile tale valore. «Non esiste ancora un parametro minimo comune per definire la viewability di un annuncio - ha affermato Vogels -. Per Iab è 1 secondo, per giganti come Unilever sono almeno 2. Noi riconosciamo altre due livelli: la quality view, che corrisponde ad almeno 5 secondi di visibilità del messaggio e la premium view, che parte dai 10». Valori maggiori rispetto al mercato che aumentano l’efficacia di una attività di comunicazione e che presuppongono, ovviamente, un prezzo maggiore. Vogels ha anche affrontato il tema dei prezzi, mettendo in luce come questi possano essere notevolmente differenti anche per formati di qualità ed efficienza simile, sottolineando ancora una volta come ci sia un problema di trasparenza. Un altro tema affrontato nel corso dell’incontro è stato quello dell’in target: perché diversi annunci vengono sprecati in quanto erogati a audience sbagliate o non centrali per una campagna. Su questo aspetto fondamentale, Vogels ha evidenziato la necessità di dotarsi di strumenti adeguati, «come quelli che è in grado di offrire il Nextplora Crossdevice Panel».

Effect

Un altro argomento discusso è stato quello che Vogels ha chiamato Effect, in altre parole la capacità effettiva di generare risultati e Roi, e la capacità di renderli misurabili. In termini di attribuzione, il mercato tende a privilegiare elementi come il last click, associabili al search e al retargeting. «Non dico che non siano indicatori utili, anzi - ha commentato Giovenali -. Ma a oggi circa il 97% dei fenomeni che contribuiscono alla riuscita di un obiettivo di campagna non sono misurati. Stiamo parlando di concetti come la viewability e l’in target, che hanno una incidenza diretta: qui si tratta di lavorare a monte con i brand. In conclusione, occorre rintracciare all’interno del funnel il valore di branding delle campagne e non lasciarsi sopraffare solo dalla punta dell’iceberg».