The Trade Desk accende il dibattito sull’attention economy: la sfida non è più comprare impression, ma costruire memoria di marca

L’economia dell’attenzione ha smesso di essere una suggestione teorica ed è diventata una variabile concreta nella costruzione dell’efficacia pubblicitaria. In un ecosistema dominato da frammentazione, overload di contenuti e consumo multipiattaforma, il tema non riguarda più soltanto la reach o il volume delle impression, ma la capacità dei brand di conquistare attenzione autentica, memorabilità e rilevanza.

Da questo scenario ha preso forma il convegno organizzato da The Trade Desk, che ieri ha riunito a Milano aziende, piattaforme media, ricercatori e professionisti del settore per analizzare come stanno cambiando pianificazione, misurazione e strategie pubblicitarie.

L'attenzione che conta: oltre le impression

Al centro della giornata, il concetto di attention economy come nuova chiave di lettura delle performance media, tra upper funnel, qualità del contesto e modelli predittivi. Ad aprire i lavori è stata Angela Bersini, general manager per The Trade Desk, che ha spiegato come molti clienti stiano progressivamente spostando il focus dalle metriche tradizionali verso indicatori più sofisticati legati all’attenzione e alla capacità di costruire brand awareness.

«Quando parliamo di attention, parliamo della possibilità di entrare realmente nella memoria del consumatore - afferma Bersini -. Il lavoro che stiamo facendo con molti clienti consiste proprio nello spostare il focus da un approccio basato esclusivamente sulle impression verso una valutazione più ampia dell’efficacia». Secondo le analisi condivise durante l’evento, i formati che riescono a generare oltre due secondi e mezzo di attenzione risultano significativamente più efficaci nella costruzione della memorabilità del brand. Al contrario, i contenuti che restano sotto quella soglia tendono a disperdere valore, soprattutto per i marchi che non appartengono ancora al cosiddetto “mental availability set” dei consumatori. «L’85% degli advertising oggi non supera i due secondi e mezzo di attenzione - sottolinea Bersini -. In pratica gran parte degli investimenti non contribuisce realmente alla costruzione della marca». Uno dei punti più discussi riguarda il ruolo del contesto nella generazione dell’attenzione. Dalle analisi illustrate emerge infatti una forte differenza tra ambienti social e contesti premium.

Il peso del contesto media

Secondo quanto mostrato durante il convegno, piattaforme come Facebook e Instagram presentano spesso livelli di attenzione molto bassi, mentre ambienti video long form, connected tv, broadcast e streaming premium riescono a generare tempi di esposizione più elevati e qualitativamente superiori.

«La questione non è soltanto quanto costa uno spazio media, ma quanto valore genera ogni secondo di attenzione - osserva Bersini -. Se analizziamo il costo per secondo di attention, la fotografia cambia completamente». Da qui deriva anche una riflessione più ampia sugli investimenti di marca. Negli ultimi anni, molti advertiser hanno privilegiato attività lower funnel e performance marketing, riducendo progressivamente il peso delle attività upper funnel orientate alla costruzione di awareness. «Il lower funnel lavora sul breve periodo e attiva utenti già vicini all’acquisto. L’upper funnel costruisce invece memoria e disponibilità mentale. È il lavoro che permette poi alle campagne performance di funzionare meglio». Le analisi presentate mostrano come la combinazione più efficace resti quella bilanciata, con una quota prevalente di investimenti destinata alla costruzione di brand.

Misurare l'attenzione: modelli e strumenti

Il tema dell'attention economy si intreccia inevitabilmente con quello della misurazione. Durante il convegno è stato evidenziato come i tradizionali modelli MMM (Media Mix Modeling) stiano iniziando a integrare nuove variabili legate all'attenzione reale, alimentati con dati di attention, secondi di visualizzazione e metriche più aderenti alla realtà. Accanto ai modelli econometrici, cresce inoltre l'utilizzo di strumenti come brand lift, conversion lift e studi incrementali per correggere e validare le strategie media in corso d'opera.

A portare una prospettiva accademica è stato Andrea Meroni del Politecnico di Milano, che ha illustrato le principali evoluzioni nella ricerca sull'attention measurement. Secondo il ricercatore, l'attenzione è un concetto complesso e profondamente soggettivo, costruito attraverso una pluralità di segnali: visione, interazione, memorizzazione, risposta cognitiva e contesto di fruizione. Nel laboratorio del Politecnico vengono oggi condotti test basati su eye tracking, elettroencefalografia e analisi fisiologiche per comprendere come gli utenti reagiscono ai contenuti pubblicitari su piattaforme digitali.

Tre modelli diversi di attenzione: Spotify, Disney+, DAZN

La seconda parte dell'evento ha coinvolto alcune delle principali piattaforme media internazionali, chiamate a raccontare come cambi l'attenzione a seconda del contesto di fruizione. Sul palco sono intervenuti Gino Ruli (Spotify), Roberto Trojsi (The Walt Disney Company) e Andrea Cerasoli (DAZN).

Disney+ ha posto al centro il tema della scelta intenzionale del contenuto: quando le persone decidono cosa guardare e quando farlo, il livello di coinvolgimento cambia radicalmente rispetto alla televisione lineare. Il contenuto premium genera fiducia, coinvolgimento emotivo e maggiore capacità di ricordare i messaggi pubblicitari.

Spotify ha invece messo a fuoco la dimensione audio e il rapporto tra mood, ascolto e advertising. L'86% degli utenti ascolta Spotify mentre svolge altre attività, ma proprio l'interruzione del flusso musicale riporta l'attenzione sulla piattaforma. Quando creatività e stato d'animo dell'utente sono coerenti, i risultati crescono in modo significativo.

DAZN ha evidenziato come il live sportivo rappresenti uno dei contesti più potenti in termini di attenzione e coinvolgimento emotivo. Lo sport genera attenzione reale perché nasce dalla passione: picchi emotivi elevati, ritualità condivisa e pause naturali consentono di inserire advertising in modo meno invasivo. In prospettiva, con i grandi eventi internazionali e i Mondiali, il mercato italiano vedrà per la prima volta una monetizzazione sportiva fortemente guidata dal digitale, con break pubblicitari personalizzati sulla stessa partita sulla base di logiche data-driven.

Il caso Magnum: pianificazione in tempo reale

Tra i casi concreti presentati, particolare rilievo è stato dato al progetto sviluppato per Magnum nell'estate 2024. La campagna ha utilizzato un'infrastruttura real time capace di modificare automaticamente la delivery pubblicitaria sulla base di dati meteo, temperatura e andamento delle vendite. Oltre 800 codici postali italiani sono stati monitorati due volte al giorno, con più di 2,4 milioni di modifiche automatiche effettuate in 62 giorni. Il risultato: un incremento del 23% rispetto alla linea di controllo, confermando la forte correlazione tra aumento delle temperature e crescita delle vendite.

Conclusioni

Il media oggi non si limita più a erogare campagne, attiva, ottimizza e guida i risultati in tempo reale. Il messaggio emerso dal convegno organizzato da The Trade Desk appare chiaro: l’attention economy non sostituisce le metriche tradizionali, ma ridefinisce il modo in cui vengono interpretate efficacia, qualità del contesto e valore della comunicazione. La sfida non riguarda soltanto la capacità di attirare uno sguardo, ma quella di costruire esperienze pubblicitarie rilevanti, memorabili e coerenti con il contesto di fruizione. L’attention non è una metrica assoluta. È una leva che aiuta a comprendere meglio il rapporto tra contenuto, creatività, piattaforma e risultato finale. Ed è proprio su questo equilibrio tra dati, tecnologia, contesto e creatività che il mercato pubblicitario sembra destinato a giocare la sua prossima partita.