Teads, la sorpresa diventa memoria: creatività e Predictive AI per conquistare l’attenzione

L'attenzione, oggi, non si conquista: si strappa. E per farlo non basta più intercettare uno sguardo, serve lasciare una traccia. È il punto di partenza dell'intervento di Teads al Connected Media Summit, evento organizzato da Webranking e dedicato ai temi dell'attenzione e della misurazione. In un ecosistema media dominato dalla frammentazione dei canali, il mercato sembra infatti riscoprire il valore degli ambienti capaci di generare attenzione. Secondo i dati AA/WARC, gli investimenti pubblicitari negli ambienti ad alta attenzione sono passati dal 68% al 30% nell'arco degli ultimi dieci anni, ma la direzione sembra ora cambiare. Nel 2026, il 65% degli inserzionisti prevede di aumentare i budget destinati a news brand e CTV. La ragione è legata a una sfida sempre più complessa: ogni secondo dell'attenzione umana è oggi conteso da una quantità di contenuti 12 volte superiore rispetto a dieci anni fa.

La sorpresa cattura la memoria
La frammentazione dei canali, la diffusione dei contenuti generati dall'AI e la crescita degli ambienti a bassa attenzione rendono quindi più difficile per i brand emergere e, soprattutto, farsi ricordare. Nel corso dell'appuntamento milanese, Francesca Galeone, head of agencies and direct clients di Teads, e Fabio Matteo, creative strategist di Teads, hanno approfondito il rapporto tra creatività, attenzione e memorabilità, mostrando come l'inserimento di elementi inattesi nelle campagne omnicanali possa diventare una leva strategica per i brand.

La creatività assume infatti un ruolo decisivo nel momento in cui l'obiettivo non è soltanto interrompere lo scrolling, ma trasformare un'esposizione in un ricordo. La sorpresa, secondo Teads, rappresenta una delle leve più efficaci per focalizzare l'attenzione e contribuire a imprimere il contenuto nella memoria: un elemento inatteso può essere rilevato dal cervello in appena 1/125 di secondo e arrivare ad amplificare le emozioni fino al 400%.

«In un ambiente in cui i consumatori sono esposti ogni giorno a una quantità crescente di contenuti, la creatività deve fare qualcosa di più che interrompere lo scrolling: deve creare un momento che le persone non si aspettano e che, proprio per questo, siano portate a ricordare. La sorpresa diventa così una leva concreta per trasformare l'attenzione in memorabilità», commenta Francesca Galeone.

La sorpresa, però, non coincide con una singola formula creativa. Può passare da concept non convenzionali, humour, celebrity usage, rottura delle regole, co-creazione e purpose, ma anche da un impiego innovativo dei formati e degli ambienti media. Una conferma arriva dallo studio The Creator Effectiveness Playbook di System1, TikTok e WPP, pubblicato nel 2026, che associa una maggiore capacità di generare attenzione e memoria del brand ad alcuni elementi creativi, tra cui situazioni fuori dall'ordinario, cambiamenti spontanei nelle espressioni, interazioni tra persone e sviluppo narrativo.

Dalla creatività all'AI predittiva
Se la creatività rappresenta il punto di partenza per conquistare l'attenzione, la tecnologia può aiutare i brand a capire prima dell'investimento quali elementi abbiano maggiori probabilità di funzionare. È il ruolo affidato alla Predictive AI di Teads Studio, che analizza gli asset creativi e individua gli elementi potenzialmente più efficaci nel generare attenzione e coinvolgimento. L'obiettivo consiste nel ridurre l'incertezza prima di destinare budget alla campagna e mettere i brand nelle condizioni di assumere decisioni più consapevoli.

«La creatività resta fondamentale, ma oggi possiamo fare un passo in più: capire prima quali elementi di un contenuto hanno più possibilità di catturare l'attenzione. La Predictive AI ci permette di portare i dati dentro il processo creativo, identificando gli elementi più promettenti e aiutando i brand a ottimizzare le campagne prima e durante la loro attivazione», osserva Fabio Matteo.

Il rapporto tra creatività e tecnologia diventa ancora più rilevante quando viene applicato a una strategia omnicanale. L'analisi presentata al Connected Media Summit mostra infatti come la Predictive AI possa trasformare gli insight creativi in campagne full funnel e omnicanale, mantenendo coerenza tra touchpoint differenti. Non si tratta quindi di scegliere tra intuizione creativa e dati, ma di far dialogare le due dimensioni lungo il percorso della campagna.

Il caso 3D nel beauty
Un esempio concreto arriva dal lavoro realizzato per un leader globale del settore beauty, con l'obiettivo di massimizzare l'impatto di una campagna in uno dei periodi commerciali più competitivi dell'anno. La risposta di Teads è stata una strategia «3D Everywhere», costruita a partire dai materiali standard del cliente e trasformata in esperienze immersive omnichannel.

La scelta ha seguito evidenze precise: gli effetti 3D possono catturare fino al 40% di attenzione in più rispetto agli effetti piatti. Inoltre, una ricerca condotta con Mediamento ha mostrato che il 3D sulle HomeScreen delle CTV è 29 volte più veloce nel catturare lo sguardo.

I risultati della campagna hanno confermato il valore dell'approccio: i formati InRead hanno registrato un +9% di attenzione, mentre la connected tv ha raggiunto un +7% di completion rate rispetto agli asset senza ottimizzazione 3D, grazie alle ottimizzazioni realizzate dal team di Teads Studio. Il caso beauty mostra quindi come la sorpresa possa superare il ruolo di semplice elemento estetico e diventare una leva di performance, soprattutto quando creatività, dati, analisi predittiva e coerenza tra i diversi canali lavorano nella stessa direzione.

Un nuovo standard pubblicitario
La traiettoria indicata da Teads mette insieme cinque elementi: media ad alta attenzione, creatività capace di sorprendere, Predictive AI, coerenza omnicanale e misurazione. La creatività deve conquistare attenzione e costruire memoria, mentre dati e AI possono contribuire a individuare in anticipo le scelte con maggiori possibilità di generare risultati. La continuità tra i touchpoint diventa parte integrante della strategia, perché una campagna frammentata rischia di disperdere il valore di ogni esposizione.

«Attivare creatività incoerenti sui diversi canali significa rischiare di costruire nuovamente la memoria del brand a ogni esposizione, mentre mantenere una continuità creativa tra mobile, desktop e CTV contribuisce a moltiplicare la memorabilità e a proteggere il valore dell'investimento», ribadiscono i due speaker.

Anche la distribuzione degli investimenti offre un'indicazione sul ruolo degli ambienti ad alta attenzione. Secondo INBA, nel report «Advertisers signal strategic shifts in 2026 media budgets», i news brand generano il 40% di attenzione in più rispetto ai siti no-news. Un divario che si inserisce nel quadro della crescita prevista dei budget verso news brand e CTV e che rafforza il tema della qualità dell'ambiente media come componente della strategia pubblicitaria.