Connected tv, la partita si gioca sempre più sulla homescreen: la sfida di Teads tra attenzione, creatività e nuovi equilibri dell’adv televisivo

La Connected tv sta rapidamente cambiando il modo in cui i brand entrano nel salotto digitale degli utenti. In un ecosistema sempre più frammentato tra piattaforme streaming, app e contenuti on demand, anche il primo momento di contatto, la homescreen del televisore, diventa uno spazio strategico di visibilità e attenzione. Non più soltanto un punto di accesso ai contenuti, ma una nuova superficie pubblicitaria capace di intercettare lo spettatore prima ancora della scelta di cosa guardare. In questo scenario si inserisce la strategia di Teads, che punta sulla centralità della homescreen e sull’innovazione dei formati. Ne parliamo con Dario Caiazzo e Massimo Di Gennaro, rispettivamente managing director e deputy managing director di Teads (ospiti di DailyOnAir - The Sound Of Adv).

Avete di recente ufficializzato la partnership con LG per la vendita in esclusiva degli spazi homescreen in Italia, sottolineando il valore di questo posizionamento come prima impressione visiva sui dispositivi CTV. In che modo questa posizione modifica le logiche tradizionali della pianificazione televisiva? Siamo di fronte a un nuovo “prime time” dell’advertising? 

«La risposta è affermativa. Ma prima, facciamo un piccolo passo indietro per spiegare bene cosa sia l’home screen, perché è un termine magari un po’ tecnico e relativamente nuovo anche per questo mercato. L’home screen è la pagina, la home page della televisione: quando accendiamo un qualunque televisore connesso, la prima impressione, la prima schermata, è il luogo in cui scegliamo cosa guardare. È quindi un momento delicato, spesso anche di confronto con chi guarda la televisione insieme a noi. L’impatto è anche inconscio: si accende e ci si chiede cosa guardare, e lo sguardo viene attirato molto spesso dall’immagine grande in alto. Quello spazio è ciò che normalmente sponsorizziamo: con i brand che scelgono di lavorare con noi, presidiamo esattamente la prima cosa che la persona vede quando accende la televisione. Questo sta effettivamente cambiando tutto, perché introduce un impatto che prima non esisteva su quello schermo: l’unico modo per fare pubblicità in televisione era il video classico. Qui siamo di fronte a qualcosa di diverso, perché compare in un momento in cui l’attenzione è molto più alta, quindi l’impatto è differente e anche la memorabilità è maggiore. È una forma di pianificazione meno invasiva rispetto a quella tradizionale, perché interrompe meno il flusso e si inserisce in maniera nativa, integrandosi perfettamente nel layout della pagina: è più sottile, ma comunque impattante ed elegante, e viene notata».

Avete attivato 4.000 campagne on-screen nel 2023, con una reach di oltre 500 milioni di dispositivi: a che punto si trova il mercato della Connected tv, possiamo dire che in termini di maturità siamo già diciottenni?

«Sì, siamo in una fase in cui abbiamo superato il test and learn ed entrati in un momento di consolidamento anche per i brand. Questo spazio diventa sempre più ricorrente nelle pianificazioni, sempre più integrato in modo organico e naturale. Tornando alla domanda precedente, il parallelismo con la tv lineare è inevitabile: la prima impressione che l’utente riceve crea un collegamento diretto tra first in break e first impression. Cambia il paradigma del prime time, che non è più legato a una fascia oraria specifica, ma al momento di massima attenzione degli utenti: quando accendo la tv e ricevo la prima impressione, sono in una fase di discovery attiva e non passiva. Possiamo quindi parlare del mio prime time e del tuo prime time: il prime time è ormai personalizzato».

Quante tv connesse ci sono in Italia e qual è il potenziale per i brand?

«Sono circa 24 milioni di tv connesse, quindi un potenziale enorme, anche considerando il co-viewing: in media 1,4 persone guardano ogni televisione».

Visto che cambia il paradigma della fruizione, si pone anche un tema di misurazione: cosa succede su questo fronte e cosa chiedono i brand?

«I brand chiedono trasparenza e misurazioni condivise. È positivo che i tavoli di lavoro si stiano muovendo in questa direzione e che, rispetto alla tv lineare, la tv connessa offra oggi una tecnologia, una capacità di targetizzazione e di customizzazione molto diverse, innovative e soprattutto uniche. La tecnologia viene in soccorso anche su temi come la misurazione e la rendicontazione delle performance».

Auditel sta evolvendo anche sul fronte pubblicitario: come vi muovete voi che non siete legati a questo sistema?

«Ci muoviamo in un mercato in grande trasformazione, all’interno di un contesto di innovazione continua. Noi, come attori legati all’accordo con i produttori di televisori e i sistemi operativi, operiamo su un livello ancora leggermente diverso, perché la nostra offerta è legata a posizionamenti su interfacce native del televisore: è quindi un layer differente su cui il mercato e le associazioni stanno iniziando a investigare e ad approfondire».

Quali sono oggi i driver dell’attenzione nella Connected tv?

«Sicuramente la creatività è uno dei driver più importanti. Al di là del posizionamento, che è già molto visibile e genera attenzione perché l’utente è in una fase attiva di scelta, se si aggiunge una creatività più d’impatto, magari con formati 3D o grafiche più coinvolgenti, il risultato migliora ulteriormente. È fondamentale anche il targeting, perché grazie alle tecnologie delle televisioni è possibile raggiungere l’utente in base ai suoi interessi e ai suoi comportamenti, rendendo il messaggio ancora più rilevante».

Cosa succederà nei formati e quali evoluzioni vi aspettate?

«I formati saranno sempre più interattivi. Possono essere sia video sia display statici, ma l’interattività sarà un driver centrale, insieme alla possibilità di targettizzare e modificare la creatività in modo dinamico in base a chi sta guardando. Utilizzeremo sempre di più strumenti di AI generativa per essere più rapidi e flessibili nella produzione creativa. Sono dinamiche già in atto, che diventeranno progressivamente più strutturate. Inoltre lavoriamo perché la CTV non sia uno strumento standalone, ma entri in una logica di pianificazione omnichannel, eliminando la barriera tra tv lineare e digitale. È lo strumento ideale per tracciare l’utente lungo tutto il percorso e attivare anche attività di retargeting, fino alla conversione».

Non c’è il rischio di saturazione?

«Il rischio di saturazione esiste in tutti i canali, ma la differenza è che qui ci troviamo in un ambiente controllato, non affollato e molto qualitativo, quindi il controllo consente di gestire questa dinamica. Storicamente la tv è sempre stata il mezzo per fare reach e la tv connessa, visti i numeri, parte da una base molto forte che continua a crescere. L’homescreen è solo uno dei touchpoint: esistono già molte altre soluzioni pubblicitarie non convenzionali e l’inventory cresce sia per numeriche sia per posizionamenti».

Cosa si cerca oggi nella CTV?

«Personalizzazione e visibilità, sicuramente. È il mezzo che cresce di più in termini percentuali e tutti vogliono esserci. Cercano qualità, perché l’offerta è ampia, e vogliono essere associati a contesti premium sia dal punto di vista dei contenuti sia del posizionamento. A questo si aggiunge il tema del targeting: si vogliono evitare dispersioni, come già avviene nel digitale».

C’è il rischio di confusione con tanti attori in campo?

«Sì, c’è una certa preoccupazione. Il compito degli operatori è aiutare i brand a comprendere come evitare sprechi, gestendo al meglio saturazione, dispersione e overlap».

La frammentazione dei touchpoint complica la lettura del mercato?

«Sicuramente sì. I brand oggi cercano dati, misurazioni e soprattutto condivisione, cioè un linguaggio comune che permetta di leggere tutti questi touchpoint e questa frammentazione».

Serve anche qualcuno che accompagni i brand lungo il percorso?

«Sì, perché il video è fondamentale e memorabile, ma non è sufficiente: nel digitale contano le azioni, come visitare un sito o interagire con un contenuto. È quindi essenziale seguire l’utente lungo tutto il percorso, anche con formati diversi dal video».

Continuerete a investire sulla CTV, avete una roadmap?

«Continueremo a lavorare con decisione sulla CTV: è da anni al centro della strategia globale di Teads. Non è un’aggiunta, ma un elemento integrato nelle nostre piattaforme tecnologiche, da cui parte l’intera offerta omnichannel. Continueremo a sviluppare partnership, tecnologia e formati innovativi, con l’obiettivo di portare ordine in un mercato complesso».