Semplificare e potenziare l’experiential marketing dei propri clienti: EssenceMediacom e nabla lanciano EM3

Come creare una maggiore interazione e coinvolgimento tra brand e consumatori? Semplice: affidandosi alle soluzioni del Web3. È quello che hanno pensato di fare EssenceMediacom Italy, l’agenzia di GroupM Italy, e nabla, software house specializzata nello sviluppo di soluzioni Web3. Le due entità hanno siglato una partnership strategica per lanciare l’applicazione EM3. Con l’avvento delle nuove tecnologie e l’evoluzione del web, i consumatori si aspettano di essere sempre più coinvolti e di poter interagire direttamente con i brand.  EssenceMediacom parte dai propri processi di corporate experience con l’obiettivo di mostrare a clienti e prospect, come il web3 possa valorizzare le loro attività di experiential marketing. Nasce con questi obiettivi l’applicazione em3 che utilizza la tecnologia blockchain dell’ecosistema Cosmos per fornire un sistema innovativo che possa essere impiegato con successo proprio nelle attività di experiential marketing. Contrariamente all’uso comune della blockchain in contesto finanziario, EM3 dimostra come il potenziale della stessa sia molto più ampio; oggi, per esempio, è utilizzata dall’agenzia guidata da Zeno Mottura per creare un programma di incentivi e premi ai propri talenti. Ci facciamo raccontare tutto da Andrea Bozzo, Head of Creative Futures & Strategy EssenceMediacom, e Gianni Famà, CEO & Founder nabla (protagonisti anche di DailyOnAir - The Sound Of Adv).

Da quali presupposti nasce il progetto?

Andrea Bozzo: «Il progetto ha due elementi fondanti: l’incontro con nabla, vera e propria eccellenza del Web3, e l’analisi del mercato in cui operiamo tutti i giorni, con il totale degli investimenti che interessano l’adv classico intorno al 70%, percentuale che da qualche stagione appare in flat, mentre crescono i budget dedicati all’experiential marketing, oggi sul 27%. em3 è un’applicazione mobile, pensata come evoluzione dei tradizionali loyalty program e dell’experiential marketing. Riteniamo che il consumatore medio necessiti di sentirsi parte dell’azienda che segue e partecipare attivamente alle iniziative promosse. La tecnologia blockchain, in questo, è un grande facilitatore»

Quando avete capito che la blockchain avrebbe potuto fare al caso vostro?

Gianni Famà: «Circa due anni quando lavorammo per un progetto italiano legato alla musica che intendeva intercettare e/o costruire strumenti che sapessero creare un legame tra gli artisti e i fan. Ed è vero che prima i temi della blockchain erano appannaggio quasi esclusivo del mondo finanziario, ma poi ci si è resi conto che il settore era saturo di investitori e ci si è chiesto dove fossero i consumatori; da questo presupposto il tema ha inaugurato nuovi capitoli e noi abbiamo cominciato a concentrarci sulla parte esperienziale, per sviluppare e offrire qualcosa di concreto agli utenti».

Andrea Bozzo: «L’idea di una collaborazione nasce da ormai quasi un anno di lavoro, riunioni, migliorie e tanto “divertimento”. I ragazzi di nabla sono riusciti a presentarci i vantaggi della blockchain al di là del contesto finanziario e abbiamo immediatamente compreso il potenziale. Insieme sfruttiamo questa tecnologia per rivoluzionare i processi di esperienza e coinvolgimento dei clienti. Abbiamo creato una suite di prodotti appositamente progettata per potenziare la fedeltà degli utenti verso le multinazionali, ripensando le strategie di gamification per favorire una partecipazione attiva alle iniziative del marchio».

Come funziona em3?

Andrea Bozzo: «Si tratta di un applicativo, un app ma anche un wallet, con una doppia anima riscontrabile dal nome, che può essere riferito a EssenceMediacom Web3, ma anche all’experiential marketing 3.0. Proprio l’applicativo servirà da rampa di lancio per raccontarne, da settembre, le opportunità ai clienti, dopo una fase di rodaggio avvenuta all’interno della nostra struttura, all’interno della quale abbiamo invitato prima di tutto gli operatori a scaricare l’app; nell’agenzia sul ledwall dell’ingresso campeggia un QR geolocalizzato in cui le persone possono scansionare il proprio NFT che riporta la versione cartoon dei nostri volti, una sorta di collezione di figurine; ogni giorno, uno di noi viene scambiato e a raccolta conclusa, partono ii reward e, in base al numero di NFT collezionati, si ha il diritto a un premio, fino a giungere alla lottery finale di settembre. Conclusa questa prima fase, da settembre, come detto, inizieremo a raccontarlo e proporlo a nostri clienti»

Chi sono i beneficiari, i clienti?

Andrea Bozzo: «In generale si tratta di love brands che fanno parte di quel 27% cui sopra, gli stessi che presidiano eventi, lanci di prodotto, concerti, manifestazioni sportive, che intendono dare maggiore considerazione ai propri utenti; di fatto, più interazione hai con i marchi più i brand ti premiano»

Che declinazioni può avere em3?

Gianni Famà: «Il core è rappresentato dal citato marketing esperienziale, può essere leggibile anche in altre situazioni e può svilupparsi su store, e-commerce, NFT, ma anche su piattaforme di chatting. Stiamo allargando il mondo del loyalty programm che si sviluppa sulla raccolta dei punti con l’azienda che ti restitusce una percentuale dell’acquisto».

Quali mercati può interessare?

Andrea Bozzo: «Ci sono tutti i verticali: arriviamo a un concerto e inviatiam il wallet di un brand sponsor, scansioneranno il QR code e troveranno l’NFT dell’artista, un oggetto classico, da lì ci sarà una lottery e riceveranno un badge, che darà la possibilità di un meet and greet; e questo sarà solo il primo passo. Un meccanismo che può essere replicato in svariare situazioni che poi portano alla premiazione del cliente».

Quali sviluppi futuri prevedete?

Andrea Bozzo: «Intendiamo renderlo il più scalabile possibile, puntiamo anche sulla formazione, serve comprensione, prima di passare alla parte commerciale e di vendita. E, sotto sotto, ci piacerebbe anche scardinare il concetto legato a un utilizzo PR, come dire “L’ho utilizzata”, perché il nostro focus sono e saranno i consumatori. Proveremo a indirizzare i clienti verso questa soluzione, siamo comunque consapevoli che l’app em3 è solo una beta e abbiamo già progettato moduli per nuove esperienze utente che rilasceremo presto. Crediamo che il mercato sia pronto e che questo nuovo modello di engagement presto diventerà molto diffuso. Mi viene in mente quando si è verificato il cambio del tradizionale modello di pricing e le aziende principali sono passate dal proporre un singolo acquisto alle subscription; il nostro modello è simile, permette di avere un’interazione costante e premiare l’utente con delle reward. Crediamo sia questo il nuovo modello di comunicazione tra utente e brand».