Riflessioni sulla crescita degli investimenti su Instagram in Europa

Articolo a cura di Marco Marranini - marco@openinfluence.com

Oggi spostiamo il nostro sguardo dal mercato americano a quello europeo, o meglio ancora italiano. Infatti, quando si parla di social, digital ed influencer marketing, il mercato di riferimento è spesso, per ovvie ragioni, quello USA e, l’analisi dell’evoluzione dei principali KPIs su Instagram, porta a considerare dati generali e a cadere nel rischio di non avere una visione precisa del mondo di riferimento di un determinato brand. Per ottenere migliori risultati, è infatti importante creare una strategia basata sul mercato di riferimento, in modo da non basarsi su dati troppo lontani dalla reale quotidianità. Fortunatamente di recente sono state condotte svariate analisi relative all’evoluzione dei principali indicatori su Instagram in Europa ed in Italia e sono subito apparse piuttosto chiare alcune evidenze.

Partendo dall’analisi dell’insieme delle campagne adv e delle campagne di influencer marketing, al di fuori del posizionamento scelto, possiamo osservare una nuova maturità del mercato europeo. Infatti, i brand puntano ad obiettivi più avanzati rispetto a reach o engagement, concentrandosi su percorsi strategici mirati a sensibilizzare il consumatore nel percorso di acquisto. Ecco quindi che attività come il drive to website, o il click to rate, beneficiano di investimenti consistenti, soprattutto attivando campagne di influencer marketing a supporto. Insomma si sta puntando meno sulla mera awareness, valutando di volta in volta soluzioni alternative.

Una seconda considerazione riguarda la non correlazione tra la frequenza di pubblicazione e l’engagement. Ancora una volta, è la qualità del contenuto, in relazione ai bisogni dell’audience, a fare la differenza. Concretamente, bisogna focalizzarsi sull’evidenza che una buona strategia di influencer marketing vive dello studio dei dati di insight come cardine sul quale strutturare la creazione di contenuti. Bisogna inoltre tenere presente che nel nostro Paese la strategia editoriale è ancora molto foto centrica, nonostante il video inizi ad avere grande rilevanza. Di conseguenza, si apre un interessante ragionamento in merito al posizionamento: in un feed in cui i brand comunicano esclusivamente per immagini può risultare molto interessante variare ed arricchire le proprie leve di content marketing in modo da differenziarsi agli occhi dell’utente. È anche da tener presente nella creazione di contenuti che i video generano soltanto il 9.50% di interazioni e presentano un divario ancora maggiore se comparati con i risultati su Facebook.

Com’era prevedibile, anche in Italia, è decollato l’utilizzo delle Stories anche da parte dei brand. Le Stories possono diventare un ottimo strumento per generare consumer insight tramite i DM e gli sticker domande, oltre che un valido alleato per la scoperta di nuovi prodotti e offerte attraverso lo Swipe Up. Si sta assistendo ad un aumento esponenziale della condivisione di Stories ma il principale veicolo per la reach rimane il singolo post, le Stories superano appena il 5%. Questo dato fisiologicamente si evolverà, vista l’evidente crescita relativa all’adozione di questo formato. È infatti importante ragionare in un’ottica integrata, dove i post devono fungere da attivatori per guidare gli utenti sulle Stories, dove saranno chiamati ad effettuare delle azioni in base allo storytelling scelto. Infine, un’ultima considerazione. Grazie alla crescita esponenziale d’investimento su Instagram, rispetto soltanto sei mesi fa, questo sta diventando un canale fondamentale dove attrarre utenti per generare dati attraverso strategie innovative. I dati si evolvono al crescere della frequenza di utilizzo e cosi la nostra comprensione per pianificare investimenti sempre crescenti.