Rai Pubblicità presenta l’approccio data driven alla pianificazione; raccolta digital in crescita

‘We R Total’, presentato da Rai Pubblicità ieri nel corso di un workshop che si è tenuto presso lo IAB Forum 2023, è l’approccio della concessionaria Rai al mercato pubblicitario in tempi di total audience e multicanalità. Contenuti, tecnologia, valori sono i pilastri di questo approccio, che punta a offrire una consulenza di comunicazione più granulare e su misura possibile, in un contesto di complessità come quello attuale. L’innovazione che caratterizza la pianificazione crossmediale offerta da Rai Pubblicità, anche grazie al presidio della tv lineare e della tv connessa grazie alla piattaforma RaiPlay, è il ‘plus’ della concessionaria. Come ha spiegato Enrico Maschio, Responsabile Marketing Strategico di Rai Pubblicità, nel mezzo di un’evoluzione tecnologica e mediatica senza precedenti, è il prodotto di qualità a guidare e fidelizzare un consumatore che, nel suo essere rapido ed esigente nel passaggio tra schermi e tipologie di fruizione, può essere raggiunto solo con un approccio altrettanto smart. In questo contesto, anche le pianificazioni pubblicitarie sono investite da una strategica evoluzione, che consente ai brand di presidiare gli schermi attraverso campagne profilate sui propri valori. 

Approccio valoriale

Ha parlato di valori Serafina Croce, Responsabile Area Research - Marketing Strategico della concessionaria, che ha presentato l’offerta di Rai Pubblicità dedicata ai brand che desiderano stare al passo con l’evoluzione della società contemporanea. «Gli ultimi anni – ha spiegato Croce - hanno inciso sul riassetto valoriale, i comportamenti, gli stili di vita, di consumo e di fruizione mediale della popolazione italiana: oggi più che mai fare leva su valori attuali e rilevanti è importante per le aziende che vogliono sviluppare engagement con i propri consumatori». All’inizio del 2023, Rai Pubblicità ha rinnovato il Planning Valoriale aggiungendo sei nuove voci alle 11 presentate già nel 2015 insieme a Gfk (per un totale di 17), per un’offerta sempre più adeguata al cambiamento in atto e alle esigenze degli investitori che puntano su questi valori per comunicare. L’obiettivo è porsi sul mercato con una competenza consulenziale strategica, grazie a un nuovo asset proprietario ‘ready to use’, che integra i valori individuati agli strumenti di analisi e strumenti di planning total video. Questi valori sono coerenti con gli obiettivi dell’agenda ONU 2023 per lo sviluppo sostenibile. Prossimamente saranno inoltre rafforzati da approfondimenti verticali sul tema dei consumi e dei settori merceologici.

Pianificazioni data driven

Ovviamente tutto questo non è possibile senza una solida base di dati proprietari che garantiscano l’approccio innovativo e data driven di cui Rai dispone grazie alle sue piattaforme. Ne ha parlato Simone Branca, Responsabile AdTech & Data, Rai Pubblicità: «Da oltre un anno siamo partiti con la nostra offerta profilata: attualmente siamo attivi su tutte le piattaforme – tv lineare, digital e connected tv -, abbiamo oltre 250 audience pronte per erogare campagne pubblicitarie su target mirati e 300 clienti hanno già testato le nostre soluzioni addressable». Il patrimonio di dati di Gruppo è costituito da oltre 24 milioni di utenti registrati a RaiPlay che permettono appunto un approccio molto profilato. Per Branca il futuro è «senza barriere, che usa la tecnologia  per mettere a disposizione del mercato un prodotto capace di parlare al target in maniera diretta e mirata, precisa e rotonda, a prescindere dal contesto».

I contenuti

A Francesco Barbarani, Direttore Digital & Experience di Rai Pubblicità, il compito di parlare di contenuti, a cominciare dalla capacità della Rai di seguire, raccontare e rispecchiare l’evoluzione della società. Da ‘Noi, no’, storico programma del 1977 con Sandra e Raimondo, ai contenuti ‘digital first’ nati per RaiPlay e poi declinati su varie piattaforme, l’offerta editoriale rappresenta plasticamente questi cambiamenti. Che investono anche la pubblicità, a partire da Carosello per approdare all’ultimo Festival di Sanremo con la campagna Plenitude in collaborazione con Dardust e il suo ‘The Blooming Simphony’, il ‘concerto di piante’ ottenuto unendo arte e tecnologia. Barbarani ha di nuovo sottolineato i numeri: circa 6000 titoli all’interno di RaiPlay di cui il 37% fruiti attraverso la smart tv; 1 milione e oltre di utenti unici giornalieri di cui 62% esclusivi sul target giovani. La raccolta è in crescita rispetto allo scorso anno, sia per quanto riguarda il Digital Device (+8%) che sulle Connected Tv, con una crescita a tre cifre rispetto allo stesso periodo del 2022.  «Se consideriamo i 100 top spender TV di Rai Pubblicità, circa il 90% investono anche sul nostro prodotto digital»; l’anno scorso erano intorno al 65%. A questo proposito, molto buono è stato il risultato di vendita registrato su ‘Viva Rai 2!’ per il modulo ‘Domination Big Screen’, la prima offerta commerciale total video valutabile a cpm, ulteriore passo in avanti per la concessionaria del Servizio Pubblico verso il total video.