Il racconto della prima giornata dell’Advertising Week London

Nella confusione generale dell’Advertising Week di Londra, non è stato facile trovare posto per l’intervento “What it takes to win in the digital economy”. Ma alla fine della lunga coda c’era un comodo teatro adibito a salottino, all’interno del quale Matt Brittin, President di Google EMEA e Nicola Mendelsohn, CBE VP EMEA di Facebook hanno chiacchierato, imbeccati da Nigel Morris CEO, Americas & EMEA di Dentsu Aegis Network, sul futuro del digitale toccando alcuni degli argomenti più caldi del momento. Tra realtà virtuale, intelligenza artificiale e metriche di misurazione i due colossi più imponenti del mercato digitale hanno tracciato linee di presente e curve future. Morris: La virtual reality sembra un obiettivo di entrambi. A che punto è il suo sviluppo? Mendelsohn: Siamo solo all’inizio ma è sicuramente una tecnologia molto stimolante. In 10 anni i dispositivi attraverso cui proporla saranno completamente diversi e questo allargherà il bacino di utenza che ne usufruirà. La nostra missione nello sviluppo di queste tecnologie è connettere il popolo del web in una maniera più forte Brittin: La nostra cardboard è già in mano ad alcuni milioni di persone. Il range di utilizzatori potrebbe essere molto vasto. L’abbiamo portata in alcune scuole e i bambini erano meravigliati di potersi immergere in situazioni particolari, come surfare le onde o camminare tra i dinosauri. Ma allo stesso modo, alcuni sviluppi possibili potranno riguardare anche il campo medico. Sembra che molti sottostimino le applicazioni di questa tecnologia, che nel settore dell’advertising può aprire un vero e proprio mercato vergine. Soprattutto in campo creativo. Morris: Quale utilizzo potrebbero farne i brand? Mendelsohn: i marchi stanno già sperimentando alcuni modi per coinvolgere i consumatori. Ma gli strumenti sono ancora poco diffusi a livello di mass market, quindi forse è ancora prematuro un debutto dei brand. Brittin: I video a 360 gradi sono molto immersivi, ed è proprio questo che la gente cerca. Gli utenti vogliono nuove esperienze, il più coinvolgenti possibile. Non ci vorrà molto prima che i dispositivi di realtà virtuale invaderanno il mercato. Morris: Parliamo di Artificial Intelligence. Sicuramente è un filone dal potenziale più grande nel futuro prossimo, ma quali sono le difficoltà nel suo sviluppo? Brittin: L’AI è il futuro dei computer. La nostra tecnologia ha già dato buoni segnali battendo il campione mondiale del gioco GO, ma non è a questo che puntiamo. O almeno non solo. L’intelligenza artificiale sarà il più grande sostegno alla search, bisognerà raggiungere una capacità di lavorazione dei dati tale da processare le query più velocemente, consegnando agli utenti risultati più efficaci. Il nostro team londinese che lavora a questo obiettivo è composto da 200 persone. Mendelsohn: Facebook utilizza l’intelligenza artificiale per consigliare le amicizie e i tag. In questo modo miglioriamo l’esperienza dell’utente sulla piattaforma. Morris: I brand sono già in grado di utilizzarla per mettere insieme “matematica” e creatività? Mendelsohn: Ora è possibile parlare alle audience, e queste si aspettano che il messaggio che gli viene consegnato sia il più rilevante possibile. Grazie all’AI è evidente l’opportunità di trasformare le conversazioni con i consumatori in una direzione 1-to-1. Brittin: La base del “good marketing” rimane la stessa di sempre. Come parlare alle audience in modo profittevole. La tv, ad esempio, sta adottando questa strada sospinta da questa tecnologia. L’Uk, in particolare, ha l’occasione di guidare questo cambiamento. Occasioni come l’Advertising Week sono fondamentali, poi, per dare forma tutti insieme, brand- agenzie-grandi player del mercato, al futuro. Morris: Il mobile payment porterà transazioni più facili, rivoluzionando il digital banking, qual è la vostra risposta? Brittin: Questo tipo di pagamenti cancellerà alcune delle frizioni che gli utenti incontrano verso gli acquisti, anche se questi hanno connessioni piuttosto lente. Per questo  il mese prossimo lanceremo “Android Pay” in Uk. Mendelsohn: tutto sta nel capire come si comportano i consumatori. Sono molto propensi agli acquisti attraverso questi dispositivi, e siccome si muovono più veloci di noi, bisogna essere abili a stargli dietro. Morris: In questo mondo digitally-driven, stiamo utilizzando le giuste metriche di misurazione? Mendelsohn: Siamo concentrati sul misurare il business value passato e poi usarlo come benchmark, invece che monitorare il cambiamento dei comportamenti degli utenti e pensare a nuovi modi di estrarne valore. Brittin: Dobbiamo concentrarci di più su quello che fanno le persone. È lì che risiede il valore. È compito di tutta la industry far evolvere queste metriche.