Publicis si aggiudica in forma diretta il media globale di PepsiCo e si ritira dalla gara Coca-Cola

PepsiCo sceglie Publicis per il modello "One PepsiCo"
PepsiCo ha scelto in forma diretta, a seguito di una valutazione delle competenze tecnologiche, Publicis Groupe per gestire il proprio account media globale. La decisione mette fine a una collaborazione storica di oltre due decenni con Omnicom e rappresenta uno dei più grandi scossoni del mercato pubblicitario globale degli ultimi anni.

La nomina consentirà alla holding francese di costruire un nuovo modello mediatico basato sull'intelligenza artificiale e sui dati, unendo strategia, pianificazione, attivazione, identità connessa e tecnologia sotto un unico tetto. Il modello "One PepsiCo" sarà al servizio dell'intero portafoglio del marchio, inclusi Pepsi, Gatorade e Lay's, in oltre 200 mercati.

Secondo la sua ultima relazione annuale, PepsiCo ha speso 5,4 miliardi di dollari in attività di marketing nel 2025, di cui 3,4 miliardi destinati alla pubblicità (1,7 miliardi di budget media globale). Il budget media italiano è di 2 milioni di euro.

L'effetto domino sulla gara Coca-Cola
Secondo fonti direttamente informate sulla questione, l'incarico di PepsiCo spingerà Publicis a ritirarsi dalla gara in corso per il resto del business mediatico globale di Coca-Cola. MediaSense sta gestendo tale gara, il cui valore era stato precedentemente stimato in circa 4 miliardi di dollari.

Publicis, che già gestisce l'account media di Coca-Cola negli Stati Uniti e in Canada, ha rifiutato di commentare ai media internazionali di settore, ma l'acquisizione dell'intero business globale di PepsiCo ha rimescolato le carte, lasciando la strada spianata al network concorrente WPP nel pitch di Coca-Cola.

Omnicom esce di scena dopo due decenni
Publicis sostituirà quindi il rivale statunitense Omnicom, la cui rete OMD ha gestito l'account in mercati chiave, tra cui Stati Uniti e Regno Unito, per oltre due decenni. La notizia ha causato un calo immediato del 5% delle azioni di Omnicom a Wall Street.

Un portavoce di PepsiCo ha dichiarato ad ADWEEK che Omnicom rimarrà un «partner strategico fondamentale» per numerose attività creative, sportive e di pubbliche relazioni. Omnicom ha rifiutato di commentare.

Publicis ha già collaborato in passato con PepsiCo in mercati quali Cina, India, Filippine, Thailandia, Vietnam, Taiwan, Corea del Sud, Indonesia, Hong Kong, Malesia e alcune zone dell'Europa orientale. In una dichiarazione, il produttore di bibite e snack ha affermato che il suo nuovo modello mediatico lo aiuterà a creare «legami più significativi con i consumatori» e a prendere «decisioni di marketing più oculate» su media a pagamento, guadagnati e condivisi.

PepsiCo sta attualmente conducendo una revisione globale separata incentrata su una più ampia trasformazione e sulle capacità di marketing basate sull'intelligenza artificiale. In precedenza era stato riferito che Omnicom, Accenture, Deloitte e l'unità Sapient di Publicis Groupe erano in lizza per l'incarico relativo all'intelligenza artificiale.