Publicis Italia: lo storytelling “premia” a Eurobest, con due ori. E a livello di revenue si attesta a +15% nel 2016

La “fatica” di Bruno Bertelli - dce Western Europe, ceo e dce di Publicis Italia, e global chief creative officer di Publicis Worldwide -, in quanto presidente di giuria della categoria “Film, Print&Publishing, Print&Outdoor” dell’Eurobest che si è concluso venerdì scorso a Roma, è stata ricompensata dalla messe di premi (2 ori, 7 argenti e 9 bronzi) ottenuta dalla sua agenzia, con numerosi altri, nuovi riconoscimenti, soprattutto ma non solo, per il top-client Heineken. L’ormai noto lavoro integrato “The Dilemma” sviluppato per quest’ultimo brand (il video documenta il live stunt organizzato allo stadio Olimpico durante la partita di Champions League Roma-Real Madrid del 17 febbraio scorso), ha ottenuto infatti un oro, quattro argenti e tre bronzi oltre a otto shortlist, mentre lo spot “Jackie” (che narra la vita di Jackie Stewart, pioniere della sicurezza in pista e leggenda della F1), sempre per Heineken, ha vinto l’altro oro e quattro argenti, oltre a una shortlist. E sempre grazie a questo cliente sono stati vinti altri tre bronzi, due per “The Corus” e uno per “The Hero”, con due shortlist per “Credentials” (lo spot con Benicio Del Toro). Altri due bronzi, infine, sono arrivati per Renault con “BB” (“Business Booster”) e per Leroy Merlin con “Tutorial for good”.

Raccontare i valori

Tra Heineken e lo speech che lo stesso Bertelli ha tenuto, sempre venerdì, sullo storytelling c’è un legame forte, quello in cui il brand “permette” all’agenzia di farsi raccontare in logica, appunto, storytelling e nel quale quest’ultimo diventa un valore portante del primo. «Perché le storie, intese proprio come narrazioni costruite secondo i topoi classici della fiaba, sopravvivono a qualsiasi crisi, anche a quella della pubblicità, almeno per come la si è concepita finora - spiega a DailyMedia -. Diciamo che il racconto, anche quello di una marca, fa parte della vita di ognuno di noi, al pari, per fare un altro esempio, della musica, al di là delle difficoltà dell’industria discografica. E gli ingredienti morfologici, come direbbe Vladimir Propp, sono sempre gli stessi, dal protagonista agli ostacoli e dal conflitto al lieto fine. Naturalmente bisogna reinventarli in modo non solo aggiornato ma, in pratica, continuamente in tempo reale, vista la frammentazione di mezzi nella quale ognuno ricompone la propria dieta mediatica, e cercando di coinvolgerlo in un flusso continuo fabulatorio che superi anche l’interesse che può avere o non avere in un determinato momento nei confronti del prodotto. Per questo, il valore di un brand, che è fatto dei  valori per i quali viene riconosciuto, diventa strategico. Per prendere ad esempio ancora Heineken, il suo claim, “Open Your World”, diventa oggi un suggerimento quanto mai attuale anche sul fronte sociale e politico, visto ciò che sta succedendo nel mondo. Ma senza parlare di politica, lo stesso discorso si può fare con Dove e la sua proposizione “Real Beauty”.  I cultural insight ci portano oltre la visione di intrattenimento dei branded content. La difficoltà sta nell’essere rilevante in modo onesto e riuscire a costruire una coerenza del brand nel suo “stare” nella realtà così come la si vive oggi».

Ha avuto dei riscontri interessanti a questo proposito nei lavori che ha visto a Eurobest?

«Sì, ce ne sono stati, e spiace dire che l’Italia, su questo terreno, è ancora indietro, per un consolidato contesto nel quale è ancora difficile costruire una relazione paritaria con i clienti. Le aziende hanno le loro responsabilità, ma anche le agenzie che, anche per questo, non riescono a trattenere i cervelli creativi “in fuga” all’estero. Contro questa deriva, Publicis Italia cerca di rafforzare il rapporto consulenziale con i clienti, il che avviene con soddisfazione non solo per Heineken ma, anche per altre aziende che si avvalgono di noi, come, ad esempio, Renault e Nestlé. E i risultati si vedono, visto che chiuderemo l’anno con una crescita dei profitti superiore al 15%».