Publicis Groupe Italia mira a crescere anche quest’anno a doppia cifra; il CEO Leonelli: «Focus sul valore delle marche e l’A.I, in arrivo l’hub Health e lo sviluppo nel Nord-Est»

Nei giorni scorsi, Roberto Leonelli, CEO Italia di Publicis Groupe, è strato tra gli speaker del Forum della Comunicazione, evento dedicato alla comunicazione d’impresa e istituzionale, organizzato da Comunicazione Italiana - For Human Relations. “Tone of Voice” è stato il tema dell’edizione di quest’anno, che ha esplorato l’evoluzione della voce delle organizzazioni tra linguaggio, fiducia e tecnologia. Leonelli ha condiviso la visione di Publicis Groupe durante la plenaria inaugurale “L’infrastruttura invisibile della leadership per orientare l’impresa”, aperta dai saluti del Presidente di Assolombarda Alvise Biffi e della rettrice dell’Università IULM Valentina Garavaglia. La sessione ha visto la partecipazione di figure di primo piano della comunicazione d’impresa e istituzionale italiana, con la conduzione di Giuseppe De Bellis, Direttore Editoriale di Sky TG24 ed EVP di Sky Italia, che gli ha posto alcune domande. Nell’occasione, Leonelli ha fatto con DailyMedia e Dailyonline il punto sulla situazione del mercato e del Gruppo da lui guidato.

Lei guida un’azienda che fa della comunicazione per altre imprese il suo core business. Come cambiano le competenze in questo nuovo scenario? Quelle di chi deve guidare un’azienda e anche il team che deve aiutare un’altra azienda a comunicare se stessa? 

«Le aspettative delle aziende sono spesso di efficienza e il nostro lavoro è trasformarle in aspettative di valore. La vera complessità di questa trasformazione è quella di governare e incentivare le soft skill. Siamo in un’epoca in cui tutto quello che era hard skill, competenza tecnica, può essere automatizzato, generato dall’AI. Noi, lavorando sulle soft skill, possiamo continuare a fare la differenza per le nostre persone e per il mercato. E questo sta diventando un punto fondamentale nella nuova leadership dell’azienda e rispetto al mercato. L’Intelligenza Artificiale è un super-potere che va governato attraverso le soft skill. Non a caso, la nuova letteratura aziendale le sta chiamando human skill. Proprio per distinguerle dall’Intelligenza Artificiale. Quindi noi stiamo cercando veramente di costruire un patto con le aziende e con le istituzioni, fondato sulla sostenibilità dell’Intelligenza Artificiale, fortemente incentrato sulle soft skill e sulla nostra capacità di creare, grazie a questo, una comunicazione distintiva».

Rispetto alla comunicazione d’impresa, c’è un grande dilemma perché nelle aziende si parla spesso di what, cioè del core business, e dell’how, cioè di come il core business viene comunicato. Ci sono dei casi in cui l’how funziona davvero, dimostrando che la capacità di essere distintivi è realmente efficace?

«Noi con i clienti parliamo spesso e quasi esclusivamente del “come”, il “cosa” è un elemento ormai standard, conosciuto. È il “come” a fare la differenza, interpretando il DNA delle aziende, dei leader, delle persone; noi come Publicis Groupe dobbiamo trasmettere e disegnare questo “come” per le aziende e accompagnarle nel costruirne uno che sia valoriale, forte, autorevole, perché è questo che fa la differenza. Vorrei che si guardasse a questo come a un’area di investimento futura delle aziende, perché così possono veramente diventare autorevoli e guidare non solo la leadership all’interno, ma avere quella del mercato. Per me sopravviveranno solo le aziende che avranno saputo interpretare nella maniera corretta il loro “come”, perché il “cosa” diventerà standard, uguale per tutti».

Ci aggiorna su trend e sviluppi del Gruppo?

«Siamo sicuramente in un momento di incertezza del mercato che è però anche un’opportunità eccezionale per le marche. In una fase così instabile, i brand stanno tornando a rappresentare un punto fermo per le persone e lo stanno davvero diventando con il loro racconto e con la qualità dei propri prodotti. Per questo stiamo lavorando molto sul valore della marca: è un tema che oggi viene riscoperto e su cui si concentra una parte significativa delle nostre attività. Allo stesso tempo, le aziende continuano a perseguire con decisione l’efficienza. Tuttavia, una volta raggiunti determinati livelli di ottimizzazione, l’obiettivo non è tagliare gli investimenti, ma valorizzarli. Investire meglio è il vero obiettivo: il nostro ruolo è supportare le aziende in questa direzione. Il nostro modello si articola su tre grandi aree: Connected Media (dati, commerce e influence), Intelligent Creativity (agenzie creative, produzione ed RP), e Digital Business Transformation (Sapient). Per quanto riguarda la prima, vogliamo gestire non solo il paid media, ma anche owned ed earned media dei clienti, e unire tutto grazie ai dati. Sul fronte della seconda, vogliamo mettere creatività e produzione insieme, essere end-to-end su questa filiera, perché solo così possiamo garantire un prodotto completo ai clienti, di cui abbiamo piena responsabilità. La produzione è un punto fondamentale del nostro futuro, perché sarà l’area più impattata dall’automazione e dall’Al. E, di conseguenza, a noi serve poterla gestire bene e poter lavorare agilmente su tutti i canali. Per la terza, basti dire che abbiamo 450 risorse dedicate. Nei giorni scorsi abbiamo organizzato una giornata di porte aperte con numerose iniziative dedicate all’Intelligenza Artificiale. L’obiettivo è portarla alle persone in modo concreto, mostrando benefici tangibili e applicazioni pratiche, soprattutto per eliminare attività a basso valore e migliorare l’efficienza quotidiana. Questo è un passaggio fondamentale: vogliamo che tutte le persone sviluppino le competenze necessarie per utilizzare l’intelligenza artificiale e che la adottino in modo consapevole. Per quanto riguarda l’evoluzione del Gruppo, stiamo concentrando tutte le nostre competenze in materia di salute, benessere e pharma in un grande hub italiano che sarà Publicis Health. Stiamo poi riflettendo sul presidio geografico in Italia. Riteniamo centrale rafforzare la presenza sul territorio, perché la vicinanza ai clienti deve essere anche fisica. Oltre alle aree già consolidate – il nostro HQ italiano a Milano, Nord Ovest, Centro-Sud - c’è un obiettivo di sviluppo anche sul Nord Est. Complessivamente, l’obiettivo anche per quest’anno è di crescere a doppia cifra, in linea con il piano globale del Gruppo».