Programmatic advertising: i trend del prossimo anno secondo PubMatic

a cura di Cristian Coccia, Regional Vice President Southern Europe, PubMatic

Il 2022 volge al termine ed è tempo di bilanci: il settore è maturo, il digitale rappresenta ormai il 70% di tutta la spesa pubblicitaria a livello globale e agenzie e advertiser sono alla costante ricerca di soluzioni più efficienti ed efficaci. Pensando al 2023, il settore del programmatic sarà caratterizzato da alcuni trend. 

Il dominio del video omnichannel

I video, di ogni tipologia, sono il formato che ha registrato la crescita più rapida dell’intero ecosistema programmatic: nelle CTV, in primo luogo, ma anche negli OTT; nel mondo mobile app e mobile web. Questi contesti rappresenteranno circa i due terzi delle opportunità di investimento e, considerati gli elevati CPM e i metodi più diretti di acquisto di video oggi disponibili, nel 2023 l’obiettivo sarà quello di puntare ad aumentare l’efficienza delle campagne.

Supply side targeting

Sebbene il targeting sia tradizionalmente associato alla demand, è in atto un cambiamento, in parte dovuto alle nuove normative sulla privacy, al consolidamento delle tecnologie e alla crescita dei private marketplace (PMP) e Programmatic Guaranteed (PG). Oggi i buyer sperimentano più metodi di targeting, anche sul lato della supply (ad esempio, ID targeting, contestuale e di dati di terza parte), assicurando maggiore efficienza e una migliore visione d’insieme della pianificazione delle campagne. Con i publisher che sfruttano i propri dati e investono in strategie più complete di utilizzo degli stessi, i buyer possono lavorare a stretto contatto con i partner lato supply per ottenere un quadro più completo della propria audience.

Attenzione alla Supply Path Optimization

Con l’aiuto di accordi commerciali che supportano la Supply Path Optimization (SPO), il settore ha compiuto importanti passi in avanti per rendere la supply chain più trasparente ed equilibrata. Ciò è dovuto in parte al fatto che buyer e publisher devono collaborare meglio per rendere le transazioni più efficienti. Quando si definiscono gli accordi SPO con i buyer, è necessario agire su una serie di elementi atti a soddisfare le loro esigenze. E, sebbene il pricing sia importante, il grado di innovazione rappresenta un fattore cruciale. Pensate a una soluzione tecnologica su misura o all’accesso a dati che offrano all’acquirente un valore aggiunto. Ad esempio, le agenzie media possono pensare a come pianificare in maniera efficiente per i loro clienti, creando al contempo un ambiente in cui gli editori possano massimizzare il valore di contenuti e audience.

Maggiore trasparenza

L’utilizzo della giusta tecnologia è essenziale per rendere la supply chain più trasparente. Questo è un aspetto di cui sono responsabili sia il buy-side che ilsell-side. Tutti le parti coinvolte in una transazione di tipo programmatic - fornitore, intermediario o acquirente - devono potere disporre degli strumenti di reporting adeguati a garantire la piena trasparenza della transazione; perciò, sono fondamentali maggiori informazioni e una più stretta collaborazione. Il modo migliore per iniziare è familiarizzare con fonti attendibili ed essere trasparenti con i clienti, che devono sapere come vengono investiti i loro budget pubblicitari. Sarà quindi più facile per le parti tecnologiche coinvolte dare prova del proprio valore aggiunto e ottenere accesso a dati approfonditi. Non c’è dubbio che il programmatic è destinato a durare e ora che il settore è diretto verso una vera collaborazione, si aprono enormi opportunità.

Le priorità della CTV per il 2023

Come industry dobbiamo aiutare i brand a semplificare la transizione da “lineare” ad “addressable” e, per le aziende che si affacciano ora a questo mondo, facilitarne l’accesso. Nel breve termine, è necessario risolvere alcuni problemi: migliorare l’esperienza utente applicando le soluzioni tecnologiche corrette, in modo unificato e standardizzato, così da favorire la fusione tra TV tradizionale e CTV e aiutare i brand nel passaggio a un nuovo modo di pianificazione e acquisto. Stabilire i criteri di misurazione e attribuzione propri della nuova tv. Garantire che in questo ecosistema vi sia accesso ai migliori dati possibili per brand e media owner, in modo da dare vita a uno scambio economico equo.

Trasparenza e misurazione della CTV

La trasparenza rappresenta una delle grandi sfide per la CTV. Nella TV lineare, i buyer sanno cosa stanno acquistando: programmi specifici, in orari specifici, e possono sintonizzarsi per vedere la loro pubblicità. La CTV è molto diversa. La prevalenza della visione on-demand e il ruolo dell’acquisto di tipo programmatic rendono la trasparenza più difficile da gestire. Uno studio commissionato da PubMatic alla società di ricerca Advertiser Perceptions dimostra che un livello più elevato di trasparenza potrebbe avere un grande impatto nell’incoraggiare una maggiore spesa in CTV, non richiedendo necessariamente un ripensamento totale del trading, ma piuttosto il passaggio di maggiori informazioni dai venditori agli acquirenti. In particolare, questi ultimi affermano che il segnale “Content Object”, delineato nella specifica OpenRTB di IAB, sarebbe molto utile per aumentare la trasparenza e, di conseguenza, incrementare la spesa in CTV.

La crescita dei retail media

I retail media rappresentano un’opportunità straordinaria per gli advertiser per raggiungere l’audience target con il giusto messaggio, esattamente secondo le logiche del Programmatic. Esistono, inoltre, diverse piattaforme ad tech “keyways” che possono aiutare acquirenti e retailer a sfruttare appieno il potenziale dei retail media in tutto il mondo. L’applicazione delle metodologie tipiche del Programmatic può portare indiscutibili vantaggi ai retail media: l’utilizzo dei dati in tempo reale, in primo luogo, offre l’opportunità di un targeting preciso a livello locale, familiare o, persino, a livello di singolo dispositivo; l’applicazione del frequency capping mette i consumatori al riparo dal fastidio generato dall’eccessiva esposizione agli annunci, che può avere un impatto fortemente negativo sui brand e causare uno spreco di budget pubblicitari preziosi; il frequency capping consente di definire la pressione pubblicitaria, specificando il numero massimo di volte in cui gli annunci vengono mostrati a un utente; la separazione dalla concorrenza garantisce che gli annunci di brand simili o concorrenti non vengano riprodotti uno dietro l’altro. Maggiore reattività: l’ad tech accelera il trading pubblicitario, mentre la capacità di attivare, ottimizzare, rendicontare e ottimizzare rapidamente le campagne consente ai buyer di modificare in tempo reale creatività e allocazione dei budget. Oggi le piattaforme tecnologiche stanno lavorando per allineare e semplificare l’accesso, facilitando l’acquisto multicanale. Questa evoluzione garantirà a tutte le parti interessate di sfruttare i benefici dei retail media.

Sostenibilità

Con l’aumento del consumo di contenuti digitali e i risultati positivi offerti dalla pubblicità digitale agli inserzionisti, la scala e la portata di Internet sono aumentate. A livello globale, l’uso della rete rappresenta il 3,7% delle emissioni globali, l’equivalente di tutto il traffico aereo del mondo. Oggi i brand vogliono sapere che i partner con cui lavorano non sono solo le migliori piattaforme tecnologiche per l’ottimizzazione dei media, ma anche che hanno prove tangibili di come minimizzano il loro impatto sull’ambiente: inserzionisti e agenzie sono sempre più concentrati sulla riduzione delle emissioni derivanti dalle loro campagne media e, per farlo, stanno prendendo in considerazione tre approcci principali: rendere il trasferimento di loro dati più efficiente dal punto di vista energetico, ridurre la quantità di dati utilizzati, usare energia pulita per alimentare internet.