PQ Media: marketing esperienziale in crescita dell’8% a 139 miliardi di dollari nel 2025. In Italia: B2C a +10,5% e B2B a +8%

La spesa globale per il marketing esperienziale — sia B2C che B2B — è cresciuta dell'8,3% raggiungendo i 138,94 miliardi di dollari nel 2025, con una crescita accelerata del 10,3% prevista per il 2026. A trainare l'espansione saranno le Olimpiadi invernali, i Mondiali di calcio FIFA e la spesa record per i media politici in 13 dei 20 principali mercati mediatici mondiali. È quanto emerge dall'undicesima edizione biennale del Global B2C & B2B Experiential Marketing Forecast 2026-2030 pubblicato da PQ Media.

B2C e B2B: dinamiche e driver della crescita globale
Il marketing esperienziale B2C si è confermato il segmento più ampio, crescendo del 7,7% fino a 97,24 miliardi di dollari nel 2025. Per il 2026 si prevede la crescita più rapida dell'ultimo decennio, pari al 10,9%, alimentata dalla spesa degli sponsor ufficiali delle Olimpiadi invernali, delle squadre della Coppa del Mondo FIFA e delle campagne elettorali nei principali mercati globali — con gli Stati Uniti come epicentro politico dell'anno.

Il marketing esperienziale B2B ha invece registrato una crescita più rapida della controparte B2C nel 2025, con un aumento del 9,7% a 41,74 miliardi di dollari, sebbene per il 2026 si preveda una crescita più contenuta, pari all'8,9%. A guidare l'espansione B2B sono l'aumento degli affitti degli stand espositivi — influenzato dalle guerre tariffarie — e la crescente elaborazione delle promozioni fieristiche, con sessioni VIP su invito con leader del settore e influencer in qualità di relatori e panelisti.

Sponsorizzazioni sportive e fiere: i canali dominanti

Nel B2C, le sponsorizzazioni di eventi consumer si sono confermate il canale principale con 50,25 miliardi di dollari, di cui le sponsorizzazioni sportive rappresentano la categoria più grande con 33,5 miliardi e una quota di mercato del 66,7%. Il marketing degli eventi dal vivo è stato il canale B2C in più rapida crescita, con un incremento dell'8%, trainato da eventi sportivi e di intrattenimento — il verticale più rilevante con 19,04 miliardi e una quota del 40,5%.

Sul fronte B2B, le tariffe di affitto degli spazi espositivi si sono confermate il canale più importante con 25,71 miliardi e anche quello in più rapida crescita, con un +10,1%. Conferenze, seminari e spettacoli virtuali si sono posizionati come secondo canale per rilevanza. Tra i verticali, il settore intrattenimento e tempo libero è risultato il più grande con 5,34 miliardi e una quota del 12,9%, seguito da sanità e medicina, silvicoltura, miniere ed energia, e media e tecnologia.

Italia: B2C a +10,5% e B2B a +8% nelle previsioni 2026
Nel 2025 il marketing esperienziale in Italia è cresciuto del 5,3%, raggiungendo 1,88 miliardi di dollari, sostenuto dalla ripresa economica successiva alla recessione del 2024. Il segmento B2C ha segnato un aumento del 3,3% a 604 milioni di dollari, con le sponsorizzazioni di eventi consumer come canale principale (477 milioni) e gli eventi dal vivo come comparto in più rapida crescita (+3,9%).

Sul fronte B2B, fiere, convegni e seminari hanno registrato un +7,7% a 801 milioni di dollari. Le fiere si sono confermate il segmento più rilevante (513 milioni), mentre conferenze e seminari sono risultati il comparto in crescita più veloce con un +7,2%. Per il 2026 si prevede una crescita complessiva del 9,4% fino a 2,06 miliardi di dollari, con il B2C atteso a +10,5% — anche grazie all'impatto delle Olimpiadi Invernali ospitate in Italia — e il B2B a +8%.

USA: il mercato più grande cresce dell'11,8% nel 2026
Il mercato statunitense, il più grande al mondo, è cresciuto del 9% raggiungendo i 64,43 miliardi di dollari nel 2025, pari al 46,4% della spesa globale. Il B2C si è confermato il segmento più ampio con 47,8 miliardi, mentre il B2B ha registrato la crescita più rapida con un +10,3%. Per il 2026 si prevede un'espansione dell'11,8%, trainata dagli sponsor delle Olimpiadi invernali e dalla co-organizzazione della Coppa del Mondo FIFA insieme a Canada e Messico.

Il commento di Patrick Quinn, CEO di PQ Media

“Il marketing esperienziale è una componente fondamentale delle campagne di marketing grazie alla sua capacità di offrire un coinvolgimento diretto con i consumatori, cosa che la maggior parte delle altre piattaforme mediatiche non è in grado di fare. Nel settore B2C, la crescita delle sponsorizzazioni di eventi è trainata da nuove location che accettano accordi di sponsorizzazione, come messaggi sponsorizzati in stadi, spazi a bordo campo e divise. Il marketing di eventi dal vivo per i consumatori sta crescendo più rapidamente delle sponsorizzazioni di eventi per i consumatori perché offre ai marchi un accesso esclusivo ai consumatori target, in particolare ai più giovani, in occasione di concerti, centri commerciali, campus universitari e locali notturni”, ha affermato Patrick Quinn, CEO di PQ Media.

“Sia il marketing esperienziale B2C che quello B2B hanno incrementato il coinvolgimento dei consumatori grazie all’utilizzo di tecnologie integrate nella produzione di stand che offrono esperienze più interattive attraverso intelligenza artificiale, realtà virtuale, realtà aumentata, touchscreen e display 3D. Con l’aumento costante del tempo trascorso davanti agli schermi dei dispositivi mobili e il raggiungimento della saturazione dell’intrattenimento domestico, i brand si concentrano sempre più sulle esperienze dal vivo, dove l’attenzione è focalizzata su un unico obiettivo e vengono offerte opzioni premium, come posti VIP, schermi di alta qualità e location dotate di tecnologie intelligenti”, conclude Quinn.