Podcast, un mistero tutto italiano, i consigli di Next Digital Publishing

Tutti lo vogliono, tutti lo cercano, in molti sembrano avere le competenze, qualcuno mostra anche improbabile patentini di esperto. Eppure qualcosa non funziona, ma forse è solo questione di tempo. Il podcast continua da qualche stagione a essere materia frequentatissima, molto chiacchierata, anche per la sua natura, pare non avere confini e sembra voler travolgere e conquistare tutto e tutti. Ormai, è possibile incontrare anche l’amico al bar intento a preparare la nuova puntata con tanto di caffè propiziatorio e persino un classico aperitivo potrebbe sfociare in un format. Ma siamo in Italia e il nostro è un Paese che non si piega subito, al netto degli entusiasmi, valuta, pondera, temporeggia. E così, il podcast in formato tricolore segna un po’ il passo: continua la sua espansione in termini di quantità e qualità, ma monetizza poco. In sintesi: il podcast non è ancora entrato a far parte delle strategie di comunicazione, almeno non del tutto. Come mai? Lo abbiamo chiesto a Massimo Pietro Colombo, CEO di Next Digital Publishing (protagonista anche della puntata di DailyOnAir - The Sound Of Adv, presente in questo numero). Un parere di quelli che contano, visto che l’azienda è l’editore di uno dei podcast più ascoltati in Italia, ‘Mister Gadget Daily’, con oltre un milione di download fatti registrare nell’ultimo trimestre del 2022.

Cosa non quadra nel panorama nazionale?

«Capita che, nonostante ogni anno in Italia si pubblichino dagli otto agli undicimila podcast, i ricavi pubblicitari non siano direttamente proporzionali e rappresentino una voce marginale degli investimenti pubblicitari. Stiamo parlando di CPM e di una domanda limitata, tutti elementi che fanno sì che il mercato italiano sia molto distante da quelli anglosassoni che sono molto sviluppati. Per fare un esempio, negli Stati Uniti, i CPM sono dieci volte i nostri, nekl senso che hanno proprio un valore di dieci volte più alto di quelli applicati in Italia. Insomma, il podcast come media pubblicitario non è ancora entrato nel media mix, perché spesso non è visto come un veicolo per uno spot audio o un messaggio pubblicitario, ma come prodotto a sé».

Un problema culturale?

«Il problema è sì culturale, ma occorre ricordare che la parte audio (soprattutto in Italia) è sempre stata la fetta più piccola della torta pubblicitaria. Le aziende non hanno ancora percepito le diverse valenze del podcast: è un veicolo pubblicitario in cui inserire in base al target e alle audience il proprio messaggio adv, come si fa in radio, in tv o su di un sito, ma è anche uno strumento, a seconda delle esigenze, posizionato a cavallo tra branded journalism e branded content».

Next Digital Publishing come opera sul campo?

«Crediamo prima di tutto in questo mezzo, investiamo continuamente e mettiamo a disposizione la nostra esperienza che combina le competenze digitali con quelle radiofoniche. Le audience e le partnership con le piattaforme di streaming come Spotify o Spreaker sono fonte di grandi soddisfazioni, i ricavi da adv per ora un po’ meno, ma sappiamo che arriveranno anche quelli. Next Digital Publishing monetizza l’attività di podcasting attraverso gli spot venduti attraverso Span (Megaphone), il network advertising di Spotify e la vendita diretta. Inoltre, siamo un service che produce podcast per conto terzi, costruiti su misura sulle specifiche esigenze di clienti e agenzie».

Cosa serve per fare un buon prodotto?

«È fondamentale che creatività, testi, musica, sottofondi, voci, qualità audio e montaggio abbiano una qualità elevata. La pubblicazione dei podcast su tutte le principali piattaforme di streaming è condizione necessaria, ma non è certo sufficiente, perché quello che conta è il numero dei download e spesso le statistiche riconducono alla realtà. Per trasformare il podcast in un media pubblicitario appetibile manca ancora una rilevazione delle audience univoca, strutturata e semplice che restituisca la  sua fotografia. I dati ci sono, ma sono frammentati e non sempre concordanti.